迪士尼童装“背靠大树好乘凉” 看IP迪士尼如何玩转市场

提到IP首先想到的领袖级玩家就是迪士尼，几十年来迪士尼公司不断增添新的IP形象，也不断地给IP增注新的故事情节，续命IP。这也使得下面授权的各零售企业不断拥有新的生命力，迪士尼童装就是受益的企业之一，但同时迪士尼童装企业也是一个努力的企业，不断开拓创新，取得不错的成绩。

Part1：看IP大玩家迪士尼公司如何玩转市场

IP大玩家迪士尼的神话至今无人能复制，他创造IP的故事已经广为流传，下面简单总结一下：

自有IP：1923年，华特·迪士尼创造出迪士尼家族第一个并且是影响最广大的IP——米老鼠。此后，米老鼠、唐老鸭、高飞、小熊维尼等一系列迪士尼自有卡通人物形象不断出现；

挖掘IP：从世界范围内的经典名著、童话故事乃至神话传说中寻找具备迪士尼属性的IP形象，最典型的代表就是《格林童话》中的白雪公主和来自中国的花木兰等；

收购IP：迄今为止迪士尼最引以为傲的三次收购案例就是收购皮克斯影业、漫威漫画、卢卡斯影业三家电影公司，而这些公司都是众所周知的IP大户。

超级IP是社交连接的货币，是人格化的交易入口。显然，IP 正在向全商业领域渗透，“得IP者得天下”已不再是标语，它比任何时候都具有现实价值。

迪士尼公司又是如何利用这些IP挣钱的呢？迪士尼的商业模式是典型的轮次收入——迪士尼的动画制作，除去票房，通过发行，拷贝等赚取第一轮收入；第二轮是主题公园创收；接着是品牌授权和连锁经营赚取第三轮。线上线下的调整，迪士尼意在最末端的环节榨取更大的IP价值。

Part:2：迪士尼童装“背靠大树好乘凉”

产权保护

业内流传着这样一个段子：假如你不幸落难漂到一座孤岛，怎么自救？最好的回答是：画个大大的米奇，迪士尼会来找你打官司的。一句话，迪士尼对侵权现象零容忍。这样迪士尼童装至少在国内拥有独特的IP形象，其授权的的文具、童装等各种零售产业才能蓬勃发展。

扶持授权产业

曾有媒体透露，被授权商需要缴纳的授权费，大约是承诺销售额的15%，这还不包括后期迪士尼从销售额中提取的分润，因此授权生意对其而言就是IP变现直接的方式。所以迪士尼公司对其授权的产业进行扶持。

不断赋能新的故事，给IP续命

正是因为迪士尼公司有一整套健全的体系，从电影到零售，相辅相成。迪士尼IP最大的一个特点就是不断赋予它新的故事，不论是米老鼠、唐老鸭还是漫威等角色，他们都是依托电影、动画片等形式成长起来的，不断演进原有的经典形象，再加入新的故事情节，与时俱进地去贴近用户。

Part:3：不能做“唯一”的迪士尼童装，还面临哪些问题？

迪士尼童装有限公司成立于2008年，主要为2-16岁的儿童提供时尚、新颖、健康的卡通形象衍生产品，包括中高档童装、鞋帽、书包、文化用品、各类玩具、生活用品等。

总体来看，迪士尼童装有限公司并不是迪士尼授权的中国童装的唯一企业。一方面，美国迪士尼公司直接授权中国企业，对迪士尼童装有限公司产生冲击；另一方面，迪士尼授权外国品牌在中国有销售渠道同样冲击迪士尼童装。

2017年，安奈儿和迪士尼合作在秋冬新品发布会上推出“星球大战及冰雪奇缘系列”；

2016年，太平鸟男装及其童装品牌Mini Peace推出的2016 Summer Disney授权合作系列于日前亮相中国国际服装服饰博览（CHIC）会展。产品覆盖了包括衬衫、T恤、针织衫、裤装以及各式外套等；

2017年12月20日，迪士尼与必克体育在广州签署许可协议，迪士尼许可必克体育2017年10月8日至2020年6月30日特定期限内，在3岁-14岁儿童运动鞋和儿童时装鞋类产品上使用迪士尼米奇（Mickye）和米妮（Minnie）原型和商标，并授权必克体育公司在全国22个省市销售许可产品；

2018年，美国百年品牌NB kids此次联合全球知名儿童品牌迪士尼推出了联名款潮鞋，给春节前夕的时尚新都重庆带来新理念下的全新感受；

优衣库与迪士尼的合作开始于2009年，当年公司首次推出了印有米奇和米妮等标志性迪士尼经典角色的UT（优衣库T恤）系列，并在全球大受欢迎。2015年8月3日，国际著名服装品牌UNIQLO优衣库宣布，即将与华特迪士尼公司启动主题为MAGIC FOR ALL[服适人生，美妙体验]的全球性合作。

就像上一Hello Kitty童装中提到的IP授权范围广，对于企业来说是一把“双刃剑”。迪士尼童装布局中国市场较早，但是近年来IP授权的不断增加，也让迪士尼童装受到冲击。但是也能促进迪士尼童装中IP的知名度。

除此之外，产品质量屡上黑榜也是迪士尼童装亟待解决的重要问题。2014年，广州市消费者委员会检测，不达标率近30%。其中包括迪士尼男童梭织牛仔五分裤（批号KDF4M1DPKB1508DD11）等8批次产品色牢度不达标，该指标不合格容易导致染料脱落和褪色。

2015年7月28日，安徽省工商局在其官网通报儿童服装质量抽查检验情况，曝光31批次不合格商品。迪士尼、巴拉巴拉等上榜。

2016年9月23日消息，辽宁省工商行政管理局公布了儿童服装类商品不合格商品及标称生产销售单位名单，名单显示，ZARA、迪士尼、安奈儿、杰尼小熊等品牌童装上黑榜。

迪士尼童装定位从价格到品质与童装龙头巴拉巴拉极为接近

据童装观察最新消息得知：迪士尼童装2018年1月至10月，销售额6.5亿、市场份额2.0%、增长率18.9%，线上整体排名第三。排名第一的巴拉巴拉，同时期销售额为9.9亿，市场份额为3.1%，增长率为3.8%。同时可以看出巴拉巴拉和迪士尼产品定位非常接近。

业内人士都了解，空白领域是最容易做的。迪士尼童装依靠迪士尼IP起家，相比于巴拉巴拉有先天优势，但是所谓“一山不容二虎”，对于定位如此相似的两个品牌，童装观察建议，迪士尼童装应该开辟新的市场，在存量一定的基础上寻找增量。

靠IP起家确实比自创品牌起点高，但是仅仅靠IP赋能的局面是不能长远的。新的IP不断涌现，一方面，本身IP的竞争就很激烈，更新换代快，随时有被取代的危险；另一方面，童装最后还是要靠质量、口碑等来说话，还是应该全方位着手。