短视频已成为用户碎片化时间的刚需 飞鹤用短视频诠释《新鲜育儿观》

短视频作为全域营销最合适的媒介，其本身在信息传达上具备天然优势，更有塑造情景和共鸣的能力，也是更有情感的沟通方式。在内容同质化严重的现状下，如何找准用户需求，并用恰当的创新形式表现出来，同时实现品效合一的营销效果，值得行业人不断探索。

如今，短视频已成为用户打发碎片化时间的刚需，据最新行业数据显示，目前短视频独立用户数已经达到5.08亿，占国内网民总数的46%。聚焦到母婴领域，根据前段时间母婴行业观察发布的《2019母婴营销趋势报告》显示，短视频是继图文之后母婴人群最认同的主要广告媒介形式。此外，母婴用户需求多样化且对内容的实用性、专业性要求越来越高，专家、达人以及同龄用户更容易引导母婴人群消费。

另一边，品牌主更亲睐的短视频内容营销，首先要对其精准目标人群有着关乎决策的影响力；同时能以更有效、更具创意的方式诠释品牌信息与特点。结合用户与品牌的深层诉求，在新的消费形态下，好的母婴短视频内容营销方案究竟是怎样的？我们梳理很多头部内容团队制作的优秀内容营销创意案例，其中，近期有养联合飞鹤推出中国首档沉浸式先锋育儿观分享秀——《新鲜育儿观》，就是一个具有代表性的案例。

《新鲜育儿观》

打造沉浸式观赏环境 用短视频诠释“新鲜”育儿内容与品牌理念

此次有养联合飞鹤推出的《新鲜育儿观》短视频节目，邀请到了著名育儿专家张思莱、情商教育专家张怡筠、心理学科普学者科学家种太阳、营养专家蒋竞雄、健康美食家文怡、医学科普作家京虎子和脑科学专家酷炫脑等不同领域的专家，通过100s左右的短视频讲述育儿新观，如“新生儿需要喝水吗？”、“孩子3岁之前不需要交朋友？只需要和自己玩？”、“孩子小时候能惯着吗？”等一系列备受新手爸妈们关注的话题。这些观点可能会颠覆一些用户的常识，让他们意识到很多平日里习以为常的育儿行为竟然是错误的，从而传递一种更适合、更科学的“新鲜”育儿观。

短视频本身在信息传达上具备天然优势，更有塑造情景和共鸣的能力，也是更有情感的沟通方式。在内容同质化严重的现状下，如何找准用户需求，并用恰当的创新形式表现出来？有养在两年多的发展中，对用户的洞察和内容的把控力正是其优势所在，诸如综艺《耐撕爸妈》、《不可思议的妈妈2》、《爸妈学前班》和短视频《有养100s》等节目都取得了不错的成绩，也练就出了团队对视频内容驾轻就熟的手感和成熟的制作能力。在《新鲜育儿观》内容制作、话题选择上，有养通过大量调研，在海量信息反馈中，甄选用户最感兴趣的话题与行业权威专家，确保每一个内容观点都直抵人心。

另外，竖屏内容逐渐成为媒介载体上的主流，《新鲜育儿观》也采用了这样全新呈现的形式。竖屏在信息量展示上相比横屏来说，少而精，而且操作上仅需要单手，这样更亲民。其次，竖屏信息的送达率更高，更为用户接受理解。最重要的一点是，竖屏更能带给用户沉浸感，让他们愿意参与到内容互动中来，无论点赞还是评论已经成为竖屏内容观看标准配置。在此基础上，有养还将AR与短视频的结合，让用户不仅能学习到科学育儿知识，还能感受到更生动、有趣的沉浸式体验。

《新鲜育儿观》拍摄现场

目前，《新鲜育儿观》已经播出7期，凭借对育儿内容的专业性、创新技术的突破圈粉无数，截止发稿，全网播放量超过2亿，#新鲜育儿观#荣登新浪微博话题榜-育儿榜第2位，而它背后对于短视频内容营销的探索和创新也有值得借鉴的地方。

抓住内容营销三大关键点 《新鲜育儿观》引领短视频营销新风尚

内容与品牌的完美结合，是通过多元化的极致内容服务与体验，满足母婴人群个性化、专业化、趣味化的内容需求，建立品牌信任，增进互动，引发用户种草，赋予品牌动销能力。基于此，互联网母婴内容营销关键点在于：第一，深度洞察用户需求，要有兼具专业性与权威性的意见领袖；第二，内容优质IP化，即选题精准，由数据分析作为支撑，内容生产高质稳定，内容创作多元化，表现形式生动有趣；第三，传播渠道多元化，包括微信、微博、抖音等多方联动传播，由点及面全线覆盖。《新鲜育儿观》的内容营销也正抓住这三大关键点。

有养微信漫画：情商教育专家张怡筠讲解孩子的“物权敏感期”

从用户层面出发，以85/90后为主的新手父母大多都是标准的“学习型爸妈”，但是在养儿育儿的实际过程中，多数用户都有一种“学过很多道理，但仍然过不好这一生”的无力感。除却标准化的养娃模式，站在孩子的角度，每个宝宝都是不一样的，找到更适合孩子的教养方式非常关键。此外，KOL成为短视频内容营销的主要发声体。《新鲜育儿观》通过精准的选题、行业专家的解读，为用户提供更加新鲜、科学的育儿指导，并在内容表现形式上采用当下最流行的竖屏，结合AR打造沉浸式的观看体验。更适合的才是更好的，这也正好契合飞鹤所倡导的“更适合中国宝宝体质”品牌理念，以及传达飞鹤的“新鲜”是对婴幼儿奶粉品质的极致追求，并且以母婴专家矩阵联动为品牌背书，提升品牌影响力。

用户扫描《新鲜育儿观》北京国贸站广告观看节目

此外，在内容的传播上，最重要的是要学会分析用户的内容消费特点，用户的碎片化时间分布在不同的平台里，对不同平台的期待也大相庭径，比如微博、微信、抖音、优酷、美柚等平台，用户属性、用户心智和内容形态是完全不一样的。因此，有养把《新鲜育儿观》的每个短视频内容做成N个版本传播，最核心的内容有100秒版本、60秒版本、15秒版本等，去匹配最流行的、不同的短视频平台，并通过图文、音频等形式进行全域投放，影响不同平台上的目标受众，包括有养和飞鹤旗下所有宣发平台，从线上到终端门店、户外等。用户在哪，品牌的广告就在哪，《新鲜育儿观》通过多形式、多维度满足用户和客户需求，更好的建立了品牌与用户的情感连接，提升体验，影响其消费决策，实现流量和销量的双丰收。

《新鲜育儿观》第一期海报

短视频作为全域营销最合适的媒介，用户和流量的不断倾斜，吸引着大批母婴品牌方将短视频作为重要的营销战地。有养联合飞鹤所打造的《新鲜育儿观》，在内容的质量、表现形式和传播上都有创新之处，实现了内容与品牌的深度融合，同时也为母婴内容营销带来了不错的参考案例。