80%的母婴人都看好有机奶粉 他却认为有机奶粉做不大

最近笔者马不停蹄地走访了北京、上海、广州、河南、安徽等地的母婴市场。在聊了一圈之后，笔者惊奇的发现，有机奶粉成为母婴行业的新宠，大部分母婴人都在说有机，很看好有机。

那么，有机真的可以不负众望吗？今天跟大家唠唠在走访中，感受到的有机奶粉的一些事儿。

渠道：配方普通掣肘有机奶粉发展

有机，已经是个不用再去做市场教育的概念，几乎人人都认。那么，有机奶粉是不是会大行其道呢？

在最近我们河南的渠道走访中，有一位渠道商朋友语出惊人：“有机奶粉做不大！”

他给出的理由，不是说奶源的稀缺，也不是说产品风险。

而是在于配方。在他看来，在奶粉的购买中，比起奶源，消费者更加看重一款奶粉的配方，会考察里面添加了哪些营养素，而有机奶粉在配方上往往相对单一。

听罢，笔者觉得蛮有道理的。

纵观目前市面上的有机奶粉，好像没有特别在配方上做大幅度强化的。就算是几个大牌，也都是用一点配方上的亮色做点缀。

比如雅培菁挚，配方上打出的概念是：添加脑部营养元RRR，丰富宝宝感知力。据其产品宣传信息，与合成维生素相比，能进入宝宝大脑的主要是RRR，在大脑中富集，尤其是在记忆里、执行能力和视觉区域。

再比如启赋有机，在配方上的打出的概念是：更亲和人体，易于吸收。据其产品宣传信息，其在脂质、蛋白质和糖类三个方面做了改善，以提高宝宝的吸收能力。

光看配方，跟一些高端牛奶粉产品动辄“N大流行营养素”有很大的差距。

品牌：配方丰富化不可行

在消费者购买奶粉的两大决策因素——配方和奶源中，配方的重要性大过了奶源，而有机奶粉的配方往往十分普通，这成为了影响有机奶粉销量的一个重要原因。

那么，有机奶粉的配方能不能变得更加丰富一些呢？

对此，一位进口奶粉品牌负责人给出了答案：

配方普通确实是有机奶粉的一大痛点，但要改变这一现状存在很大的困难，几乎是不可能的事情。

这是因为：

首先是原料的稀缺。

要知道，在普通牛奶粉中，一些热门营养素的原料都十分紧俏。比如乳铁蛋白，这几年的热门元素，供应紧缺下价格也翻了几番。

上述品牌新推出的有机产品就创新地添加了bb12这个元素。“但这就已经很困难了。”该品牌负责人说。

其次是技术上的问题，比如溶解困难。

不解决这些问题，有机奶粉的配方多元化很难有所突破。

与此同时，眼下还有一个更为现实的问题是：

目前已经通过配方注册的有机奶粉品牌，一旦再修改配方，就必须重新进行配方注册。

在2017年7月26日公布的有关配方注册变更的指导性文件中，规定了奶粉的原料、添加剂、复合配料等的变更和用量变化是需要重新进行配方注册的。

所以，在配方注册的有效期（5年）内，考虑变更成本，企业也不会轻易更换配方。

热点尤在，持续加码

在2018年，因为配方注册的原因，我们清晰地看到了目前市场上的那些玩家，截止到今天，这些大大小小的有机奶粉品牌，该通过配方注册的都已经通过配方注册了。

目前的市场现状是：有机奶粉市场份额牢牢攥在几个大的玩家手中，新品牌成长难度很大。

比如头号玩家雅培菁智（菁挚）。根据它自己的财报，它的市场占有率能达到整个中国有机市场份额的一半。而行业数据显示，2018年有机奶粉线下销售额为39.2亿元。

在这样的情况下新品牌如何突围？如果真能实现有机奶源+强大的配方，或许还能爆款破局。但诚如前言，太难。

“没机会的，即使推出市场了也卖不好。”该品牌负责人表示，据悉，他们这款有奶粉品牌目前只会走跨境进入中国市场。

既然这么难，为什么会有这么多品牌商加码有机奶粉呢？除了上述品牌商，2018年，不少品牌推出了有机产品。

“大家都被忽悠了。”他说。

这里的意思是，大家都被有机奶粉的“繁荣假象”所诱惑了：

从市场来看，尽管没有大火大热，但有机的概念在过去很长一段时间里长盛不衰；

诸如雅培菁挚这些大品牌的渠道带动效应；

对于渠道而言，别人做了我也得做。

然而，尽管有不同声音，但有机奶粉俨然已经成为了奶粉产业的一大风口，2019年的有机奶粉江湖注定会不平凡。有数据显示，2018年有机奶粉市场总量已经达到39亿，2019年或将达到57亿。