国产童装被挤压在中低端市场，未来如何发力高端市场？

在童装行业爆发之前，各个品牌的定位只在中低端。受外来童装品牌的影响，国内童装品牌纷纷加大了对童装市场的布局，重点则是中高端市场。

在中国国内童装市场上，占50%市场份额的国内童装生产商基本被挤压在中低市场，由于众多规模小的企业为了生存，不得不竞相压价，或做别人的衣裳来赚薄利;而国外品牌占据的50%的份额中，几乎垄断了中国童装高端市场。

据统计，高档童装消费额占全部消费额的25％，中档童装消费额占全部的37％，低档童装占全部消费额的38％。现阶段，国内童装高端市场几乎被外来品牌占据，国内品牌要想抢占高档市场和外来品牌抗衡，经营手段就必须超前。

相比国外，我国高端童装市场还是稍显空白的，目前还在起步阶段，大多数消费还集中在一线城市及东南沿海经济较发达的省市。根据瑞士信贷的一份报告，中国家庭为14岁以下儿童花费的年金额在2015年是每个孩子92美元，而在日本这一数字是35美元，在美国这一数字是487美元。但是随着我国逐渐有高端童装品牌的出现，这一数字也将会提升。

童装格局未定，布局高端成共识

和奶粉、纸尿裤等行业不同，童装行业是非常分散的，究竟谁是行业龙头还没有定数，尽管巴拉巴拉是目前唯一一个体量超50亿的玩家，但是也仅占市场份额的5%，其他玩家均不足1%，所以未来的童装格局一定会一变再变。

除去一开始便经营高端童装的企业，近年来有目共睹的众多企业开始加码高端。安踏收购FILA在中国区的销售权；森马收购欧洲中高端童装领军品牌Kidiliz，森马服饰则能通过本次收购，跃升为全球第二大童装公司；安奈儿2400万增资心宇婴童拿下“阳光鼠”，阳光鼠是国内高端婴童品牌，此次安奈儿欲借婴童产品增强竞争力。

高端复兴线下经济

电商时代的红利期已经渐渐消失，2016年马云也提出“新零售”的概念和趋势。原来兴起的一批“淘品牌”也在慢慢“出淘”，现在各行各业都在讲“新零售”，童装自然也不能例外。和奶粉、纸尿裤不同，在消费后才可以产生使用感。童装，是有直接的面料接触，可以直观感受质量好坏，所以线下童装模式是不能摒弃的。“在店铺购买看得到，摸得着，无论是面料、做工都一目了然”，这几乎是所有选择线下消费的理由，纵览线下销量较好的品牌，还是知名度比较高的品牌。知名度高的品牌大多经济实力雄厚，有承担线下高昂租金的能力，这也是其发展线下模式的先天优势。

高端“颜值”，决胜利器

事实上，童装消费的主要决定权还是在家长手中，特别是妈妈们的审美喜好决定着童装消费。过去由“70后”父母主导的童装消费正在逐渐由“80后”、“90后”甚至更年轻的父母主导。这些年轻家长对服装的审美、功能性细节以及安全要求更高。而在设计风格上，他们的审美趣味也影响着童装品牌设计师们的决策。

当童装的安全性和质量逐渐成为了一种hygienefactor（维持因子，即预防消费者不满的因素），年轻消费者在关注童装舒适度的同时，也会看重产品的设计感和独特性。追求个性化的年轻消费者非常“挑剔”。

为了满足年轻消费者的“挑剔”，在设计感方面，以MiniPeace、littleMO&CO、jnbybyJNBY、gxg.kids为代表成人装延伸品牌，表现特别突出。

相比较而言，快时尚品牌童装的设计感更偏向于大人，而运动休闲品牌，特别是国产品牌的设计有了大幅提升，很多产品都通过与知名动漫IP形象结合凸显童趣。

高端价平，不二选择

典型的“6+1”“6+2”家庭结构越来越多地出现，童装市场也由满足基本穿着的实用型向追求时尚美观的品牌化转变，未来对品质有要求、对格调有追求的品牌发展空间会更大。

一方面，家长愿意为孩子投入更多，但另一方面，由于儿童生长很快，很多衣服都只能穿一季，因此也有很多家长认为买太贵的衣服不值当。

童装的制作成本不低于成人装，但童装价格又没办法定得太高，这同样也需要品牌平衡。

高端趋势显而易见，但是盲目投资烧钱是不可取的。消费升级也不代表消费者一味的追求高价格和名品牌，产品溢价太多并不会带来更高的利润。“质优价平高颜值”才能更加深入人心。

文章来源：童装观察