2018年童装线上零售大解析，用数据读懂童装格局！

在童装童鞋市场2000多亿的规模中，线上销售份额接近20%。在商超占比不断降低，母婴渠道不断增高的情况下，线上电商一直保持着不错的发展势头，尤其是母婴快消品类。与其他品类不同，童装大部分龙头企业线上分布比较集中，巴拉巴拉、安奈儿等公司几乎全部集中在天猫平台，其他品牌在天猫平台的占比也多达80%以上，因此如何在把握好线上平台的优势至关重要。为了进一步研究童装线上零售情况，童装观察综合母婴研究院、尼尔森、情报通的后台数据，对童装在天猫、京东、考拉、唯品会、1号店、聚美、国美7个电商平台的表现进行了解析。

童装网购渗透率排名第二 线上还有更大潜力

网络购物渗透率指一定时期内在网上买过东西的用户数量占网民数量的比例，是反映网络购物市场宏观状况的重要指标。童装作为快消品类，仅仅次于婴儿尿布，线上市场广阔。虽然说电商红利渐渐减少，但是通过网络购物渗透率可以看出，未来很长时间，电商仍然是消费者消费的主要战地。童装网络购物渗透率50%，有一半网民会在网上购买童装。童装作为非标品，可选择性多和同质化不严重，这些产品的点击率和转化率是成正比的，点击率高的转化率就高了，所以网上购买成功的可能性非常高。

童装、童鞋：母婴线上第一大类目全年增速超20%

童装童鞋是母婴线上销售的第一大类目，2018年童装童鞋线上市场规模达423.6亿，较上年增长21%。按照2000亿的市场规模计算，目前童装童鞋线上占比在20%左右。其中，童装线上销售占据了325.8亿，且仍处于持续上涨的态势，童鞋为87.7亿。随着成人服装市场的逐渐饱和，童装一跃成为备受关注的一个巨大经济增量，被誉为是服装产业的最后一片蓝海，且儿童成长快消费频次高，因此，儿童鞋服仍处成长期，高景气增速较快。

线上分布来看，童装童鞋各大品牌均以天猫为主

童装、童鞋、儿童配饰在天猫平台占比大，尤其是童装占比为89.3%，大约是第二大平台京东的9倍。其中，巴拉巴拉和安奈儿完全是以天猫为主，其他渠道基本可以忽略不计。两大童装巨头集聚天猫，可见，作为非标品的童装童鞋而言，在渠道选择上天猫独大，其他平台很难入局分得一杯羹。

从细分品类表现来看，目前机会最大的是高端与国产童装

童装市场出现“三化”趋势：国产童装一直以来占比都比较大，童装品牌国产化趋势将会越来越明显；消费升级大趋势未变，高价高端化产品增速迅猛；品牌化趋势明显，未来童装品类排名靠前的品牌份额会渐渐集中。对于我国童装市场来说，未来的发展空间巨大，一是作为非标品，可发挥的余地很大；二是国产童装在各方面的优势已经显现，只是品牌集中度有待提高。

巴拉巴拉一骑绝尘，子品牌Mini Balabala增速最快

森马旗下的童装品牌都表现非凡，巴拉巴拉居最右，占据最大体量；Mini Balabala居最高，占据增速最高的席位，形成一种“大球带着小球跑”的模式。

根据情报通数据显示，2018童装童鞋线上销售TOP10分别是巴拉巴拉、南极人、迪士尼、安踏、戴维贝拉、凯蒂猫、耐克、巴布豆、Gap、安奈儿。其中，巴拉巴拉始终稳居第一，据巴拉巴拉母公司森马服饰2018年财报显示，森马实现营收157.16亿元，儿童业务稳定增长。

此外，我们可以看到的是，以安踏、Nike为代表的运动品牌线上增速强劲。对标阿迪达斯的斯凯奇近年来也是增速喜人，国外运动品牌得益于国际品牌优势与阿里系整体资源往国际品牌流量倾斜，且产品单价下沉打压国内品牌的阶段红利，短期爆发强劲。所以未来几年，Nike、阿迪达斯、斯凯奇等国际品牌还会有比较迅速的发展。

儿童成长快消费频次高，儿童鞋服仍处成长期，高景气增速较快。对比发达国家，我国儿童鞋服仍具较大发展空间。目前成人延伸品牌与儿童专业品牌并存，本土专业品牌占优，由于儿童鞋服属于非标品，目前市场集中度仍待提升，所以童装童鞋的发展潜力巨大。

文章来源：童装观察