通过对比奶粉行业前20玩家 发现各家不同的渠道玩法

2018年，奶粉关注曾通过对各个奶粉品牌的品牌力、产品力、渠道力、组织力、购买力5个维度综合评估商业价值，得出2018年婴幼儿奶粉权势榜TOP20，最近各家财报大致都已出炉，从各家市场规模占比、线上销售额以及销售渠道做详细分析，发现这20家的渠道玩法其实大有不同，各有侧重点。

2018年TOP20的玩家做的怎样？

从当前财报数据来看，各大奶粉玩家的发展还是很稳健的。其中2018年国产奶粉增速迅猛，根据尼尔森发布的《2018年中国婴幼儿配方奶粉市场环境洞察》，国货奶粉的市场份额已经2017年的40.7%上升至43.7%，销售额增速从2017年的14.5%上升至21.1%。各家财报出炉以后，根据其发展增速，大体可以分为两种情况：

01、增长迅速

飞鹤2018年全年销售额达116亿，成为中国奶粉品牌第一个过百亿的品牌；

伊利2018年奶粉及奶制品实现主营业务收入80.45亿元，同比增长25.14%；

健合集团2018年在中国婴幼儿配方奶粉业务增长21.3%达45.1亿元人民币。其中，Biostime合生元及合生元旗下超高端有机子品牌Healthy Times婴幼儿配方奶粉产品的销售额分别增长18.9%与171.8%；

澳优乳业2018年全年实现销售收入53.896亿元，同比增长37.3%，其中，自有品牌配方牛奶粉产品的销售额为人民币23.68亿元，同比增长近50%；佳贝艾特羊奶粉则实现销售额17.725亿元人民币，同比增长64.4%；

君乐宝2018年婴幼儿奶粉产销量突破4.6万吨，超过5200万罐，销售收入突破50亿元大关，同比增长超过100%；

2018年达能整个专业营养业务销售额增长5.9%，达到71.15亿欧元。上半年，爱他美、诺优能等在中国的销售增速超过40%，前三季度增幅超过20%。但达能中国生命早期营养品市场在2018年第四季度增长为负；

a2公司2019财年半年报显示，中国分部收入为1.717亿新西兰元，增长50.1%，其中文标签婴配奶粉销量增长近83%，在中国市场份额增至5.7%；但是与2018年财报相比，增长速度还是有所减缓；

贝因美2018年营收24.76亿元，同比略有下降，但是净利润实现扭亏为盈，净利润4092万元，同比增长103.87%。

02、增长稳健或乏力

惠氏2018年销售额接近130亿元人民币，依旧守住了中国市场奶粉老大的位置，但是早在2015年，惠氏在中国的销售额就突破了100亿大关，三年增长30亿，对于惠氏来说，还是在面临增长乏力的问题；

2018年上半年，美赞臣增长率仅为7%，发展相对稳健，始终位居中国奶粉市场前五名，2017年在70亿左右规模，而2018年预计在80亿元人民币左右，同时由于供货的问题，阻碍了美赞臣中国市场在第三季度后的增长；

2018年，婴幼儿配方奶粉在内的雅培婴幼儿营业务销售额40.97亿美元，同比增长仅4.4%，这之中，中国市场几乎占到了1/3的市场份额；行业预计，2018年雅培在中国的销售规模在40-50亿元人民币之间；

贝拉米公布的2019年上半年财报显示：2018-19财年上半年利润从上一年度同期的2260万澳元下降至840万澳元，同比大幅下跌63%，营收减少26%至1.3亿澳元。

渠道布局各有玩法

品牌、产品、渠道一向是婴配粉市场竞争的核心。而能够在我国婴幼儿奶粉市场的白热化竞争中脱颖而出，TOP20的玩家其实大多都已经完成全渠道布局，否则也无法支撑起他们的业绩增长。但是对比其渠道布局会发现，规模较大和较小的品牌、外资和国产品牌等的渠道战略都有不同的侧重点：

1、相较于国产品牌，外资品牌更重视电商渠道。

从2018年线上品牌top10就可以看出，前十中仅两名是国产品牌，并且以飞鹤和伊利的全年业绩都可以进入中国市场前五名，但线上数据却不是很好，占有率远远低于其它外资品牌。

2、外资品牌的线上销售额主要是：京东>天猫，国产品牌几乎对半分。

从线上top10品牌的各电商平台分化情况来看，虽然京东和天猫分布相差不大，但外资品牌还是主要集中在京东，需要主要的是以跨境为主的外资品牌如爱他美、诺优能、A2则集中在天猫平台，可能主要通过天猫国际跨境平台，同时网易考拉也分得一杯羹；而两家国产品牌则几乎是对半分，但是飞鹤偏重天猫，伊利则偏重京东，同时对比其他品牌的数据可以发现，国产品牌的天猫数据会更好一点，主要是通过天猫旗舰店销售。

3、线下渠道中，国产的优势在低线市场；外资则在一二线市场。

退缩在三四五线城市，通过“渠道定制”获取母婴店渠道，向来是国产奶粉的惯用的方式。国产奶粉在低线市场的精耕中，逐渐实现了逆袭。尼尔森的报告显示，低线市场依旧是国产奶粉的优势所在，2018年国产奶粉在低线市场的销售额占比为51.6%，增速达到20.2%，高于外资奶粉6.6%的增速。

在这点上，澳优董事长颜卫彬曾表示：2018年行业最显著的变化是“国内品牌往上走，国际品牌往下沉。”也就是说，国内品牌从重点布局的三四线城市攻入一二线城市，而在一二线城市拥有更多话语权的国际品牌则选择渗透更广阔的三四线城市。

同时尼尔森数据还显示，2018年国产奶粉在母婴渠道的增速为25.4%，远高于外资奶粉的增速（10.1%），说明国产奶粉在消费者心中的分量在增加。

4、区域性品牌还是不少。

其实中国还有许多是区域性品牌，并不是说他们没有布局全国市场，而是说从销售比重来看，还是偏重于某一区域，这一特性比较突出的在国产羊奶粉品牌，目前中国羊奶粉品牌大多集中在陕西地区。

5、未通过注册的进口品牌已经只能通过跨境了。

虽然未通过配方注册的品牌2018年还可以继续销售，但由于保质期的关系，其实最多卖半年，2018年开始，很多品牌都开始存货不足。而且从2019年开始，未通过注册的进口品牌已经只能通过跨境进入中国了。

6、之前以跨境为主的进口品牌开始布局母婴渠道。

这里主要以达能、A2为例，在不放弃跨境渠道的情况下，2019年都开始加重对母婴渠道的投入，开始落地增长。

目前中国奶粉渠道还是以母婴渠道和电商渠道为主，对于奶粉品牌来说，偏重于某一渠道并没有错，但是在竞争愈加白热化的当下，加紧全渠道布局才是最关键的，偏安一偶的品牌恐怕难以大增长，把握住每一个渠道的变化趋势，及时布局才是发展正道。

文章和图片来源：奶粉关注