跨境消费需求增强 2019年奶粉跨境热会继续吗？

很多从业者都有个疑问：“注册制之下，会不会重新掀起一轮奶粉跨境热？”根据《2018跨境进口消费洞察报告》中提到，母婴品类已经成为跨境购第二大类目，其中婴幼儿奶粉更是其权重品类。虽然在配方注册制监管之下，2019年未通过注册的品牌还在苦苦煎熬，但跨境电商政策调整给了还没拿下中国配方注册的乳企一个极大的缓冲期，可以通过跨境购的渠道渗透中国市场，不至于丢掉整座江山。消费者需求和品牌渠道战略两者并驱之下，2019年奶粉跨境购增势依旧强劲。

跨境消费需求强 跨境电商持续保持高增长

虽然国产奶粉的质量在不断提高，但消费信心并没有同步恢复调查。数据显示，消费者对进口奶粉的安全性信任度远高于国产奶粉，加上全球经济一体化发展迅猛，让消费者有了更多选择的空间，同时物流速度的不断提高，国家政策等推动，购买进口婴儿奶粉也越来越便捷，消费者对奶源进口、原装进口的奶粉具有选择偏好。

CBNData《报告》显示，消费者在跨境平台购买母婴用品逐渐成为常态，近两年在跨境电商购买母婴用品的消费者越来越多，其中随着90后、95后步入宝爸宝妈行列，甚至成为母婴消费的主力军，他们追求生活品质，更关注进口产品，逐渐成为跨境电商母婴消费的主要人群，且保持高速增长。

同时，不难看出，在跨境电商母婴各大品类中，婴儿食品类占据主要地位，而婴儿奶粉是其权重品类，尼尔森中国区副总裁倪一也曾表示，消费者更关注进口产品，在母婴市场里除了消费升级之外，电商会继续高歌猛进，权重的品牌会呈现有机化、国际化、品质化的趋势。

除此之外，跨境电商也呈现高速发展的态势，据电子商务研究中心监测数据显示，2018年上半年中国进口跨境电商交易规模达1.03万亿元，预计2018全年将达到1.9万亿元，同比增长26.7%。目前跨境电商平台主要分为“三个梯队”：第一梯队为天猫国际、网易考拉等“头部企业”；第二梯队为洋码头、唯品国际、小红书、聚美极速免税店等；第三梯队大多为蜜芽、贝贝、宝贝格子等母婴类产品平台。而在投融资上，2018年十家进口跨境电商获得融资总金额超30亿元，其中有5家在母婴领域。

除投融资外，2018年奶粉跨境消费市场渗透率也在不断加强，继续保持增长，以网易考拉为例，根据情报通数据显示，考拉2018年在天猫和京东两大电商巨头的夹攻下，依旧拿下了不容小觑的市场份额，占比为7.7%。且保持高速增长的发展态势，增长率达47.4%。

存量竞争下短兵相接 企业增长红利大多源于渠道 跨境必不可少

2019年奶粉配方注册制让奶粉市场进入一个新的阶段，洗牌和竞争交织，两极分化继续加深：提前通过注册的品牌已经在抢食市场红利，竞争加剧；尚在等待注册的品牌苦苦煎熬，甚至国产品牌等不起的只有面临死亡，而进口品牌还有权益之计，布局跨境电商渠道。

1、跨境电商蛋糕在变大，分食、进攻势在必行

2018年，奶粉市场竞争加剧，渠道争夺战也在加速进行，同时更多样性的平台出现，渠道分化、流量分散，奶粉品牌需要选择和各个渠道开展个性化合作，不断碰撞出新的火花，其中跨境更是进口品牌不可或缺的渠道之一。同时，跨境电商零售进口继续现行政策，国家支持鼓励跨境产业，一系列的政策红利为跨境电商的发展带来实质性重磅利好。

2019年的奶粉市场呈现出“强者恒强，弱者更弱”的格局，奶粉新政虽然减少了市场上的品牌数量，但供给过剩和产品同质化的问题仍存，行业大品牌依靠其品牌、研发等优势，早早重出重围，开始加速整合市场，加强全渠道布局，跨境也是其必不可少的一环。如2018年雀巢加码发力跨境电商业务，与网易考拉进行战略合作，其旗下辅食品牌嘉宝、惠氏启赋的HMO产品、法国奶粉品牌Guigoz、以及德国奶粉品牌BEBA等，都会通过跨境电商模式全面引入中国市场；2019年美赞臣主动寻求跨境合作，与重庆跨境电商企业海惠客展开合作，推动美赞臣进口奶粉的跨境直购……

但是考虑到海淘带给品牌信用的风险较大，大品牌虽会布局跨境渠道，但是会减轻其比重。如作为“海淘网红”品牌爱他美2019年落地增长，加强与线下母婴渠道的合作，但达能首席执行官范易谋表示，达能可以借《电商法》之势，加强官方渠道的建设，但跨境电商依旧会是非中文标签进口配方奶粉的销售渠道；同样以A2概念为卖点的网红品牌A2奶粉2019年上半年财报显示，业绩增长明显放缓，但通过母婴店渠道销售的中文标签奶粉销售明显增长，A2方也透露，母婴店渠道扩张、加大包括中国在内的主要市场的营销投入等都是接下来的优先事项之一……当然对于渠道力、品牌力都还不够成熟的进口小品牌而言，跨境电商依旧会是其布局的主要渠道。

除此之外，国内企业对分食跨境电商的市场份额也势在必行，如健合集团收购的澳洲健康品牌Swisse在中国跨境电商市场获得巨大成功，与此同时，还推出了法版有机奶粉和跨境版益生菌也都进入跨境电商市场，2019年其又在澳洲推出合生元澳洲版有机配方奶粉，不光抢占澳洲市场，同时与网易考拉战略合作，反攻中国市场。

2、跨境：未通过注册的进口奶粉品牌的“续命”战场

根据奶粉新政，2018年1月1日之后，未通过配方注册的婴幼儿配方奶粉将不能在国内生产和销售。不过，对于部分已经生产的奶粉，国家也给出一定的过渡期，即2018年1月1日前，经批准在我国境内生产销售或已向我国境内出口的婴幼儿配方乳粉，可销售至其保质期结束。所以在2018年上半年未通过注册的进口品牌未受到多大影响还在高歌猛进，但到了下半年销售开始了断崖式下滑。

以贝拉米为例，2019财年半年报显示，税后净利润同比下降63.84%，中文标签奶粉产品收入为零。但市场竞争仍在升温，原本属于贝拉米的市场迅速被瓜分，即便如此，这样的状况短时间内还没有办法改变，2019年贝拉米只能继续加大跨境渠道的布局，以此来提高业绩的增长。但跨境只能是权益之计，最根本的办法还是要通过注册配方。

跨境假奶粉乱象纷杂 品牌方需加强渠道管理 告别野蛮生长

尽管随着跨境电商平台的崛起，中国跨境电商零售进口渗透率、即通过跨境电商购买进口商品的人数占网购消费者人数的比率已从2014年的1.6%迅速增长到2017年的10.2%。但“伪冒假劣”的问题频频发生。数据报告指出，跨境电商投诉举报数量增长迅速，举报内容依旧以商品类为主，投诉举报总量居前五位的分别为奶粉(含牛奶)、食品(除奶粉)、尿不湿、保健品和化妆品。其中，奶粉的投诉举报量最多，投诉主要集中在质量、包装、真假、广告宣传等方面。

以知名的海淘头部玩家网易考拉为例，2019年考拉反复陷入真假商品疑云中，先是2018年雅诗兰黛起诉其侵害商标权，包括但不限于停止销售侵犯涉案商标的产品，披露侵权产品的供应链或来源，而网易考拉表示雅诗兰黛中国的鉴定流程不规范，给出了错误的鉴定报告，当然双方存在利益竞争关系，暂且不谈；而另一件加拿大鹅造假风波也是争议重重，最终网易被迫进行三倍赔偿。

其实跨境购的维权难一向存在，虽然跨境贸易有关政策公布了税制正面清单，但由于跨境商品质量标准与现行国家标准不相适应，极易引发消费纠纷。也有业内人士表示，目前跨境电商监管尚处盲区，某种程度上，跨境电商已成为最大的假洋奶粉销售渠道。跨境假奶粉存在的原因主要有亮点：其一是品牌商无作为，渠道管控不严格；其二是国内消费者盲目追求洋品牌等。

假奶粉事件极易对品牌声誉造成负面影响，同时伤害是不可逆的，跨境渠道作为奶粉零售渠道中重要的一环，品牌方一定要加强渠道管控，稳健推进跨境渠道布局，莫不要因一时小利而抱有侥幸心理，只有先赢得了消费者的信任，才能实现全渠道的胜利。

文章来源：母婴行业观察