2019年奶粉行业正面临什么 黄金增长点助力乳企突围的机会有多大

2019年已过去一半，回看这半年奶粉行业激战依旧！一方面，国产奶粉与外资品牌两大阵营围绕“人货场”的较量升级，与此同时，品类差异化布局与品牌营销创新也成为各大品牌竞争的焦点。对于婴幼儿奶粉从业者而言，置身于复杂多变的新零售时代，不仅要警惕白热化竞争导致企业的盲目发展，同时也要深思如何在存量市场中深挖单客经济，认清行业增量市场到底有多大？该怎样彻底打破同质化难题，深化影响新一代消费者认知与决策……

看未来，创现在，奶粉企业更应该走在行业前列。为此，2019年7月21日~23日，一年一度由母婴行业观察举办的万人盛会「未来母婴·2019第五届全球母婴大会」，将在上海震撼开启！

站在未来看现在，2019年奶粉行业正面临什么？

01正在变难的奶粉生意

2019年开始，配方注册制的审批速度加快，奶粉市场前景看上去一片光明。对于各大乳企而言，行业竞争压力依然不小，奶粉生意正在变难！其一是2018年全国出生人口明显回落，新出生人口总量下降对奶粉行业的影响已经开始逐渐体现，婴配粉的销量增速承压，并且有业内人士预测，出生率还会持续下降，可以想见，销量不可能再作为拉动奶粉市场增长的动力；

其二是国家提倡母乳喂养，消费者的母乳喂养“第一口奶”意识也在提升，母乳喂养比例增加也在影响奶粉销售，有调查表明，2019年以来，作为代替母乳“第一口奶”的一段奶粉的销量下滑最为明显；

其三是配方注册制下，奶粉市场监管严格，不管是从配方上，还是广告宣传上，对奶粉企业都严加限制，一定程度上减少了奶粉企业可发挥、想象的空间；

其四是消费升级影响下，奶粉产品愈加丰富，消费者选择多样化；同时90后甚至95后逐渐成为奶粉行业的消费主力，新生代父母的消费需求多元化，不同代际的父母对品牌的需求各不相同。对于奶粉企业而言，消费需求难以把握。

02黄金增长点助力乳企突围的机会有多大？

在以上背景下，向来增长迅速的奶粉行业面临着存量市场的挑战，各乳企纷纷加快对新的细分市场品类的扩张力度，以期通过错位竞争寻求突围机会。乳企的突围机会主要放在三方面：其一是细化婴配粉产品类型，高端化、细分化趋势明显，增长迅速，如羊奶粉、有机奶粉、特配粉及高端配方概念类产品；其二是深化消费者年龄层次，把握家庭消费群，比如孕产妇、中老年和儿童奶粉，且产品都不受配方注册制影响；其三是跨界，进军婴儿辅食、营养保健品、甚至是纸尿裤等领域，形成产品闭环。但这三大“黄金增长点”是否能够有效助力奶粉企业呢？

从婴配粉细分品类的角度看，2019年无论是高端品类还是细分品类，大几率还是老玩家的白热化竞争或突围之战，新玩家入场，撬动市场格局的机会几乎是不存在。原因在于：一是无论是奶源还是原料，上游资源都比较稀缺，限制了大量玩家进入；二是特配粉对于研发的技术门槛较高，甚至需要具有一定的医药背景；三是新的婴配粉产品上市都需要通过奶粉配方注册制的严格审核，这无疑都是消耗企业的时间成本。当然，与牛奶粉差异化竞争的羊奶粉行业异军突起，快速成长，当前还初露锋芒的羊奶粉企业，尤其是已经占据上游资源的中国羊奶粉企业，在通过注册制之后，将有机会加速扩张。

从拓宽消费群的角度来看，孕产妇、儿童和中老年奶粉无疑是最好的选择，一是这些细分领域的产品并不受配方注册制的影响；二是消费者健康意识提升、健康需求精细化，儿童及成人奶粉需求量增多；三是从市场现状来看，婴配粉竞争加剧，新客争夺前移，孕产妇奶粉不仅能为品牌拓宽品类，更能为婴配粉起到市场培育和引流的作用，而儿童配方奶粉作为“延续产品”，可以为企业留住庞大的消费群体。但需要注意的是，目前中国的孕产妇奶粉市场规模并不大，估计在10亿元左右，且儿童奶粉市场的体量大概也只有10亿到20亿，体量都还比较小，如何才能合理分配经费、人才、研发技术等资源才是企业不得不考虑的问题。

从跨界来看，辅食、营养保健品正在爆发，这样的布局也是很多乳企都已经做的，如健合集团除奶粉、益生菌外还收购了Swisse、法国高端品牌Dodie以及法国网红有机婴幼儿食品品牌Good Goût；贝因美收购美国生命科技公司SCL，今年又与营养品品牌好健康战略合作；澳优收购澳大利亚专业高端营养品品牌Nutrition Care……

从渠道的角度而言，2019年，各大奶粉品牌继续渠道下沉，抢占下线市场，当然国产品牌开始向上走，攻入一二线城市，包括部分外资品牌加大跨境电商渠道的布局。总之，各奶粉企业都在渠道上发力，想要占据更大的市场。

母婴格局瞬息万变，全球母婴大会能为奶粉企业做什么？

无论是品牌方、渠道方、还是资源方，我相信至少有95%的母婴人听过母婴行业观察，这其中大多数人一定都听过全球母婴大会，或许你还不曾来过，但来过肯定会来第二次，这便是它的魅力！

聚焦奶粉企业嘉宾，惠氏大中华区总裁瞿峰、贝因美创始人谢宏和CEO包秀飞、澳优董事长颜卫彬、佳贝艾特CEO李轶旻、飞鹤副总裁魏静等都为大会带来过精彩分享：

1、2018年出生率下降、奶粉市场存量市场减少，惠氏瞿峰便看到奶粉企业的增量市场，表示：“出生人口下降背景下，婴配粉中的超高端品类、婴幼儿辅食、特殊配方增长速度加快，出现突破机会。”

2、2019年贝因美实现扭亏转盈，并成功保壳脱帽，2018年刚刚出任CEO时的包秀飞就对贝因美大刀阔斧的改革，提出，“出生数下降，不等于消费额下降，我们的机会在于在新零售方式下创造新的服务和产品，以及95后、三四线的人群，新的品类化、新的场景化、新的数据化，赋能新的消费群体，是可以给我们这个行业带来成长机会的重要手段。”

3、2017年底羊奶粉行业初爆发，佳贝艾特CEO李轶旻表示：“对未来有三层焦虑：1、羊奶粉目前还是小品类，如何把行业越做越大；2、未来羊奶行业会有一个非常大的爆发，佳贝艾特如何掌握好这样的机会；3、如何利用平台把羊奶的好处和行业未来的发展传播给更多人。”而2018年佳贝艾特有了一个质的飞跃，营收达20亿，将羊奶粉行业带入了一个新的高度。