母婴店新机会来了！婴童营养品规模仅次于奶粉

近年来，消费者对于营养品的认知和接受度在逐渐提升，据调查显示，消费升级和精细化喂养需求推动细分品类发展，专业细分品类加速渗透，除高端、超高端奶粉的线上市场规模呈现了持续增长外，以及DHA/核桃油、益生菌、维生素等婴童营养品市场则呈现细分需求持续深耕的好势头。

婴童营养品线上市场规模赶超辅食 低龄化、进口化趋势明显

据调查数据显示，2019年婴童营养品的市场规模已赶超辅食，在天猫+淘宝平台上，1-5月份婴童营养品的市场规模仅次于婴童牛奶粉，市场份额达到14.65%。

除此之外，婴童营养品进口化趋势明显。海淘或海外购入婴童产品的渠道渗透率从2017年的13%提升为14%。而对于曾经海外购入（非网上渠道）婴童产品的消费者，购买过婴童营养品的比例在2018年为24%，较2017年提升5个点。另外，在跨境电商的婴儿食品类别中，婴童奶粉的比重正在逐年下降，而婴童营养品的比重却在不断增长。

同时，随着新生代父母对全面营养的认知度逐步提高，婴童营养品也在快速爆发，且愈显低龄化，2017年有42%的宝宝父母在宝宝0-3个月阶段第一次购买婴童营养品，而2018年这个数字已提升到48%。此外，截至2019年3月滚动年，针对于1岁以下宝宝的补充营养的泥糊食品在全国母婴店市场有超过32%的增长。

婴童营养品呈现高端化、细分化趋势 钙铁锌最受欢迎

截至2019年2月滚动一年，价格在婴童营养品均价2倍以上的高端价格带产品（每KG价格在250元以上）占比21%，同比增长46%，份额提升5%，而相反其余价格带产品仅有个位数的增幅，中低价产品份额下降。

2019年1-5月份，价格段在100-200元的产品销售额最高，其次200元以上的产品销售额远高于100元以下的产品，可见，消费升级下，婴童营养品呈现高端化趋势。

除高端化外，婴童营养品需求细化趋势也愈加明显，根据《2018中国母婴营养行业白皮书》调查结果显示，有98%的妈妈都选择了“宝宝成长过程中，最关心的就是宝宝的全面营养”。在选择营养成分时，消费者都有更科学细致的关注。这种细致要求也体现在了父母们的购买过程中，产品包装上的成分原材料信息对消费者购买婴童营养品时的影响比例，从2017年的24%上升至2018年的33%，在营养品的购买决策树的重要度仅次于品牌。

据数据显示，2019年天猫+淘宝平台上，婴童营养品销售额增长迅速，妈妈更注重在奶粉之外给宝宝添加各种营养素，其中最受欢迎的是钙铁锌，其次是维生素和益生菌，需要注意的是，蛋白粉目前的市场份额虽然还比较低，但增长迅速。

其实，消费者对益生菌营养物质一直有良好的认知，京东消费数据显示，59.3% 的中国消费者希望购买添加了益生菌的产品。2017-2018年间婴童食品中含有益生菌的产品相较于2015-2016年间，同比增长了250%。在京东电商上，消费者搜索的关键词中，益生菌占比也名列前茅。

婴童营养品市场集中度较高 BIO ISLAND、童年时光表现突出

外资品牌因其优质的产品和品牌效应尤其受到国内市场的青睐。而相比之下，国内婴童营养品研制的起步较晚，品牌定位也大多不如国外高端大牌，所以过去与国外产品竞争时，常常处于劣势。

据数据显示，婴童营养品市场集中度较高，且top10品牌中以外资品牌为主，top10品牌分别为：BIO ISLAND、童年时光、nature's way、Eric Favre、BIOSTIME/合生元、BioGaia/拜奥、Life space、Baby ddrops、L’il Critters、Ostelin。其中，BIO ISLAND、童年时光表现最为突出，BIO ISLAND的市场份额最高，达到22%以上，第二名的童年时光也能占到17%以上的份额，而其余各个品牌的市场份额占比均在5%以下，其中在2109年5月合生元线上增长迅速，增速超200%。

其实，在《2018跨境进口消费洞察报告》就曾提到，在天猫国际跨境平台上，美国、澳大利亚及法国是最受消费者青睐的婴童营养品进口来源国。

但随着市场需求的提高，在国外品牌的刺激下，已经有越来越多的中国本土有实力的企业开始入局婴童营养品市场，据不完全统计，当前国内婴童营养品品牌数量至少超过2,000个，但目前营养品市场更需要重视产业的良性发展。