营业收入与利润总额双第一的海澜之家有哪些打法值得童装品牌借鉴？

在中国服装协会近期公布的“2018年中国服装行业百强企业”名单中，海澜之家在“营业收入”和“利润总额”的榜单中都位列第一。作为国内服装龙头企业的海澜之家，在经历了数十年的风风雨雨后，如今已经摸索出一套自己的经营之道。

作者：梦哲

编辑：七哥

部分名单

尤其是近两年，随着服装行业竞争加剧，市场饱和，很多服企在营收、利润方面都有所下滑。而作为国内首屈一指的海澜之家有很多值得借鉴的运营方法，但同时也有很多我们应该注意规避的风险。

海澜之家有哪些可取之处

目前海澜之家的业绩依然亮眼，所以就现阶段来看，它在渠道力、品牌力等方面还是有很多值得借鉴的地方。

渠道扩张，一直在前进

国际市场来看，海澜之家扩张步伐从未停下。马来西亚为其扩张第一站，未来有望在东南亚、东亚各区域市场全面开花。

2017年7月15日，公司HLA品牌海外首店于马来西亚吉隆坡My TOIN开业；2018年5月，公司HLA品牌入驻新加坡；2018年8月，公司HLA品牌泰国曼谷首店于Central P1aza Rama9商场开业；2018年11月，公司HLA品牌SCVivoCity首店开业，进入越南市场。近几年，海澜之家开启了海外扩张模式，先后在东南亚等地开设了近50家门店。这段时间，他们在东京的永旺梦乐，开出了日本首家门店，并力争年内门店数量增至3家。

单一品牌向品牌矩阵转变并扩张

目前，海澜之家背后的海澜集团旗下一共有7个主力服装品牌，包括时尚女装品牌“爱居兔”、平价男装品牌“百衣百顺”、商务装定制品牌“圣凯诺”、轻时尚男装品牌“HLA Jeans”、商务男装品牌“AEX”、职场女装品牌“OVV”。在海外扩张方面，海澜集团实行了“国内模式+海外本土化”的结合。公司旗下HLA品牌在海外市场实现顺利拓展后，HLA Jeans潮牌以及轻奢品牌均走向海外市场。

除此之外，企业还积极进行转型，先后创立四个新品牌：黑鲸(时尚男装潮牌)、AEX(轻奢男装)、OVV(轻奢女装)、海澜优选生活馆(家居生活类品牌)。并联手互联网巨头们，进行新零售升级。可以看到企业在不断的优化服务。

品牌宣传加分，上市后迎来高光时刻

靠“男人的衣柜”和“一年逛两次海澜之家”广告语成功出圈的海澜之家，在宣传上要胜于同期“出道”的劲霸、七匹狼……铺天盖地的广告营销一时间占据消费者心智。

先后签约印小天、杜淳、林更新等当红小生，虽然一度被批为“乡土气息”浓厚，但是也没有影响海澜之家上市和盈利，而且后续的转型也比较成功，服装风格和定位有了新的变化。凭借魔性的广告和迅猛的开店速度，海澜之家迅速壮大，并于2014年成功登陆A股。

借壳上市后的海澜之家，在资本市场上的表现一度惊为天人。在金融分析机构标准普尔公布的“全球市值最高服装配饰奢侈品公司25强名单”中， 海澜之家力压Coach、Prada等国际大牌，位列第14位。这算得上是海澜之家的高光时刻。

在近年的宣传上，为打破沉闷的“老男人的衣柜”固有印象，海澜之家正积极向“年轻化”方向发展。2017年推出快时尚品牌黑鲸HLA JEANS，并拿下了热门网综《奇葩说》的赞助，广告词“HLA JEANS，一个很想红的新潮牌”也一度在年轻人中十分流行。

海澜之家踩过的雷区

虽然目前海澜之家的业绩单还比较不错，但是纵向来看的话，其业绩也出现了非常明显的

下滑现象。透过现象看本质，海澜之家在具体运营中出现了哪些问题？

建设新零售渠道，用力过猛

在新零售、智慧零售成为商家竞相追逐新方式之后，海澜之家也加大对新零售渠道的建设，但是它的一系列举措被批“用力过猛”。2018年7月，海澜之家入驻美团外卖一小时极速达，海澜之家称瞄准“危急”场景，如吃饭弄脏衣服、运动撕扯损坏服装等，但仍引起不小质疑。这种场景，且不论频次如何。即便有了，又有什么急需的花钱下单换衣的必要?

对于拥有数千家门店、强线下的海澜之家而言，新零售渠道的建设似乎有点“强塞”，2018年财报显示，线上销售营业收入占比仅6.14%，与美团外卖的“加深合作”令人匪夷所思。

业务过于聚焦，子品牌不出挑

业务核心过于聚焦，反面就是结构单一，虽说海澜之家早在20世纪90年代，就推出了面向职业装团体定制的品牌“圣凯诺”；2010年，海澜之家推出了女装品牌爱居兔；2012年，海澜之家推出了面向中低收入群体的高性价比男装“海一家”；2017年，海澜之家一口气推出了涵盖轻奢女装/男装、运动潮牌、童装、家居的五个品牌。

但海澜之家的子品牌走得并不顺畅，众多子品牌中没有一个能再度达到海澜之家的国民地位。先是主打运动潮牌的“黑鲸”被指抄袭，女装品牌爱居兔在多年经营下也陷入尴尬期，单店营业额持续下滑。

2018年度报告显示，海澜之家除爱居兔、圣凯诺之外的子品牌毛利率仍为-24.82%，主品牌营收占总营收比例近80%。

抄袭严重，研发经费投入过少遭质疑

海澜之家近年来主推的年轻潮牌黑鲸HLA JEANS被其他品牌直指抄袭、公开diss的方式彻底红了。黑鲸HLAJEANS的2019年新款与Roaringwild的2018年旧款高度相似。

而同样是在2017年海澜之家推出的轻奢女装品牌OVV，此前也被指控公然抄袭H&M、Tibi、HelmutLang。

除了服装，海澜之家开设的线下生活家居馆HeiLan Home也涉嫌抄袭，被调侃“复制粘贴无印良品”，不仅店铺装修陈设相像，连店内产品都惊人的相似。

2017、2018年财报数据显示，海澜之家的研发费用只有2504万元与4902万元，相对182亿元与190.9亿元的营收，占比只有0.14%与0.26%，微乎其微。

海澜之家与很多线上品牌一样，并不是自主做设计，而是依靠买手从ODM供应商选款组货，从而节省大量设计成本。因此，海澜之家的货源为大牌跟单款，即供应商为某品牌做了一款衬衫，海澜之家跟下几万件，进行贴牌操作。或者，供应商自主开发的款，谁看上都可以自行贴牌。在这种情况下，海澜之家的抄袭问题，就不难理解了。

库存隐忧，转嫁的风险有爆发之势

对于服装连锁企业来说，库存是正常现象。但库存也会加大商品滞销风险，服装讲究应季销售，一旦错过最佳销售时机，或者误判潮流趋势，存货积压带来的跌价空间极大，负作用会进一步传导至上下游全链路，加大经营风险的同时，也会增加资金周转时间，最终影响甚至拖垮服装企业。

海澜之家2018年年报，存货周转天高达286 天。事实上，海澜之家除了库存周转天数长，库存量也很大。

但是海澜之家采取的是“上游赊销货品制+下游财务加盟制”的托管式加盟模式。这种模式短暂地解决了海澜之家扩张的资金来源问题，把库存风险与财务风险分摊在了上游供应商和下游加盟商的身上。并且随着过去的高速增长，一定程度上消化了这种风险。

但随着海澜之家进入成长瓶颈期，这种转嫁的风险将有可能爆发。一旦上游供应商和下游加盟商遇到风险，海澜之家也将无法避免，一方面上游供应商会拒绝海澜之家的赊销模式，另一方面下游加盟商也将降低预付货款的积极性。这有可能让海澜之家赖以骄傲的商业模式无法维系。

海澜之家一直积极求变、不断拥抱变化的姿态让企业能够越走越远，但是想要巩固龙头地位甚至取得再进一步的成功，海澜之家还需要有对市场格局更加清晰的把握和对自身定位更多的认知。