2019天猫双十一全面升级：六大关键词、十大重点助攻品牌营销

8月21日，天猫在杭州举办母婴双十一商家大会，会上对天猫双十一玩法、商家营销战略以及母婴行业用户变化趋势进行了解读，母婴行业观察将重点内容整理出来，分享给大家。

天猫双十一全面升级：六大关键词、十大重点助攻品牌营销

天猫方面分别解读了电商渠道、线上商品品类、线上人群等“人、货、场”三个快消核心内容的发展趋势，并规划了天猫大快消行业的三大战略：品牌升级战略、下沉市场战略、双十一战略。其中，天猫方面表示，2019年双十一全面升级，升级为全民狂欢，在多元化需求下，布局多元化供给，整个双十一的整体节奏从8月开始，分为四部分：造势期、预售期、预热期以及正式期。

据了解，今年天猫双十一策略主要从人、货、场三方面布局：1、围绕新客、会员、下沉市场增量等做全链路消费者运营；2、货品端，双十一定制、天猫定制、独家、新品、超级单品、趋势货品将是重头戏，以丰富货品、核心品类击穿行业；3、全域运营，构建预售选品、IP、新导购场、直播、站外场等消费场景，高效触达消费者。

同时今年双十一将“升级”定为主要关键词，从六大方面谈“升级”：新互动、新预售、全球PR、超级爆款、创新玩法、消费者运营。

今年天猫划了十个双十一战略重点：1、严控预售货品、价格力与流量调控匹配；2、按货品类型做赛道分类、定制化内容承接；3、全域种草、淘内收割；4、全球PR：全球地标、全球溯源、全球发布会；6、全链路拉新、实现用户增长；7、注重会员运营：招募会员、扩大会员规模，促活会员质量，实现ARPU值增长；8、打造超核新计划、实现品类升级：“超”即超级单品、“核”即核心品类（明星品类、潜力品类）、“新”即超级预售；9、极致体验，主要包含：缺货预定、预售购物车优化、储值卡/服务、旗舰店2.0、私域跨品类导购；10、对商家服务体验高要求。

从消费者心智出发，打造“品质、超值、丰富、体验”的全球亲子狂欢盛典

就母婴品类而言，天猫方面表示，今年母婴行业呈现出品质、健康、潮流、时尚、科技等趋势，以此将双十一母婴品类规划为七大类目：婴童食品、婴童尿裤、婴童用品、潮流玩具、童装、童鞋、孕产等，且每一类目都划分出核心类目、潜力类目、趋势类目等三大类。

从母婴双十一节奏紧随天猫大方向，但在各阶段都有其营销玩法，从狂欢、效率、独家好货、全球献礼等四方面实现营销升级。

升级后的营销玩法主要是以消费者心智目的，从高品质出发，打造潮流、个性化的丰富产品，提供超值性价比，加强消费者与品牌平台间的互动及体验，打造全球亲子狂欢盛典。

在天猫母婴主会场玩法再度升级，从资源整合、商家扩容、玩法分层等三方面全面助力品牌通盘规划、深度布局，提供给品牌黄金资源位，并对不同层次的品牌进行分层打造不一样的玩法，针对母婴品牌，天猫在不同阶段设定一系列内容营销活动，如微博母婴大V品牌榜、超级宝贝抖音挑战赛、预售好货选品会、全球寻宝 直播亲子盛典、1111场直播强势带货、金婴榜单等等，强势构建消费场景赋能品牌增长。

与此同时，天猫母婴的内容营销不仅仅设定在站内，而是站内站外同时进行，站外主要起到导流及扩大声量，站外平台主要有美柚/柚宝宝、什么值得买、省钱快报+淘宝联盟其它导购APP，以及联合抖音、UC、快手、微博、B站、小红书、知乎等内容平台建立达人矩阵，长线运营，节点切割流量，培育商家的每个渠道。

母婴品类拉新机会在下沉渠道 跨品类成交机会高

除了天猫母婴的双十一营销战略，在现场，天猫还分享了母婴类目跨品类成交机会洞察，其中，天猫方面表示，在母婴品类的主要二级类目上，3线及以下城市是整体行业生意的重要组成部分，从整体来看，大部分类目在3线及以下城市的增速都高于一二线城市。其中，婴幼儿营养品、辅食、配方奶粉、儿童演出服、宝宝洗浴护肤、手推车二级类目渠道下沉趋势更明显，可见，母婴品类的拉新机会主要是在下线城市。

这次双十一，天猫还提到了一个概念就是“私域跨品类导购”，可见主动帮助消费者识别消费场景和诉求，突破品类限制，实现品类关联对拉新的重要性。为此，天猫母婴重点分析了奶粉及婴童用品的跨品类关联类目。

其中，对于奶粉而言，纸尿裤、童装、孕产妇营养及儿童洗护都是行业内的重点关联内幕，而厨房用品、儿童读物等是行业外的重点关联类目。

总而言之，其实天猫母婴的整个双十一战略其实还是以“消费者”为中心，以用户增长为最终目标，可见，新消费时代，核心是经营人，其次是经营产品。