富贵鸟陨落在资产泡沫之中，进军童装策略失败，背后原因有哪些？

继2017年“鞋王”百丽黯然退市之后，皮鞋界的翘楚富贵鸟今也宣布退市，另一女鞋品牌达芙妮也过得艰难。似乎鞋市场都在经历寒冬，但其实失败的原因各有不同。对于富贵鸟来说，在资产泡沫中失足导致巨额欠债，上市六年，停牌三年也成为行业内的“奇谈”……但是富贵鸟除了在资产泡沫中试水之外，还曾试图进军童装，扩张线上电商。现在看来其策略规划有很多可取之处，最终败北有诸多因素导致。

重整遭法院驳回，被宣告破产

此前，港交所决定自8月26日起取消上市地位，8月21日，富贵鸟申请复核这一决定，但是最终被驳回。

8月26日晚，富贵鸟发布公告称，于2019年8月24日收到福建省泉州市中级人民法院(以下简称“泉州中院”)公告及泉州中院民事裁定书，裁定驳回富贵鸟股份有限公司管理人关于批准重整计划草案的申请并终止富贵鸟股份有限公司重整程序，宣告富贵鸟股份有限公司破产。

上市前的辉煌战绩

富贵鸟1991年创立于福建省石狮市；1995年，富贵鸟股份有限公司成立；2012年，公司成为全国第三大品牌商务休闲鞋产品制造商、第六大品牌鞋产品制造商；2013年，公司于香港联交所上市。
这个时期，富贵鸟还请了中国国家队女排主教练陈忠和、明星陆毅作为品牌代言人，更加扩大了知名度。

根据公司历年报告，在2013年上市前，富贵鸟的归属净利润经历了双位数的增长。2011年-2013年，富贵鸟的归属净利润分别同比增长113.79%、27.47%和37.13%。

上市六年，停牌三年；债券违约，巨额债务压顶

在上市后，富贵鸟颓势显现。2014年-2016年，该公司净利润分别为4.5亿元、3.9亿元和1.6亿元。2017年上半年，富贵鸟净利转亏至1088.73万元。此后，富贵鸟再无业绩更新。从2015年开始，富贵鸟的经营全面下滑。2016年9月1日，富贵鸟宣布停牌，三年之后，公司被退市。

富贵鸟先后发行了三只债券，有两只债券都已实质违约。其中一只复牌后大跌，票面100元的债券二级市场成交价一路下跌至8.5元；2018年4月，富贵鸟表示，由于公司前期存在大额对外担保及资金拆借，相关款项无法按时收回，据悉，富贵鸟债务总额约30亿元。

富贵鸟此次宣告破产实则在意料之内，但究竟是什么原因让昔日的皮鞋“鞋王”一步步陷入困境，最终“不治身亡”？

违规担保致巨额债务

但富贵鸟不光是主业不振，更是由于公司的违规担保。2018年2月，作为“14富贵鸟”债权受托管理人的国泰君安也公告称，发行人存在大额违规对外担保及资金拆借事项，且大部分质押存款已被银行划扣履约；土地、设备及存货均已不同程度地用于抵押担保。发行人至少存在49.09亿元资产金额很可能无法收回，包括货币资金1.65亿元、应收账款2亿元、存货2亿元、其他应收款42.29亿元、固定资产1.15亿元。

皮鞋行业整体出现萎缩

皮鞋制造业的上游行业是原料皮、成品革、橡胶、尼龙、制鞋机械及皮革五金、辅料等配套行业等，上下游产品关联度高，皮鞋制造业的发展带动了上游多个行业的发展。因此皮鞋行业也存在许多壁垒需要突破，品牌、研发设计、销售渠道、管理能力等。2014年到2018年，整个鞋服行业复合增速大概在百分之五点几，鞋子的增速也差不多，但是皮鞋这一部分，市场没有增长，甚至是萎缩的，即便是头部企业，这几年规模都没有太大变化。相反，因为成本费用上涨，利润出现萎缩。这一状况未来2-3年都很难发生变化。

在资产泡沫中失足，过多过滥投资

富贵鸟在上市之后，转而去搞金融投机，把资产泡沫当机会。投资P2P企业，试图获得高额利润，实际上是非常盲目的。

另外央视财经评论员刘戈称：富贵鸟的法人代表同时也是25家企业的法人代表，福建石狮法院有关金融合同违约的案子，富贵鸟股份和富贵鸟矿业，在五六十项合同纠纷里是共同的被执行人，这不能叫多元发展了，而是过多过滥。那些他们根本不了解，也不擅长的领域，一旦出现环境巨变，就会重创他们自身。

富贵鸟在不断“投机”时也为产业的发展做过努力，尽管最后有些项目“无疾而终”，但现在看来，策略规划还是有一定前瞻性洞察的。

加大电商推广，试图进军童装市场

从2015年的年报来看，富贵鸟也有过转型和多元化发展的努力，比如其曾试图进军童鞋童服市场；还设立了电商团队大力推广线上业务，现在线上有富贵鸟旗舰店、男装旗舰店、女鞋旗舰店、箱包旗舰店还有富贵鸟outlets（奥特莱斯）店，不过现在看来，这些布署不足以扭转颓势。

对于此前试图进军童装童鞋市场的策略，从规划上来看，是比较符合市场发展的。

根据公开资料显示：2014年2月季旭丰为富贵鸟做的童装童鞋市场规划中提到，公司在价格定位上接近当时的耐克儿童、安奈儿，偏向中高端。

在市场定位中，以南方市场二三线城市为主，后期进军北方市场；渠道上，以百货专柜为主，商圈街店为辅，直营为主，加盟为辅；定位中大童；在品类中，鞋服为主，其他品类为辅，鞋类占比40%，算是比较靠近主业。

在规划最后也表明：童装市场是蓝海，中高端童装市场更是蓝海中的蓝海。至于最后没有成功进军童装市场，便不得而知了。设想当时加码童装，或许还有一线希望，但是最后成败的关键也在于公司如何经营。