有机奶粉成快速增量品类，伊利金领冠如何突围新消费时代？

导读：当前，奶粉行业正在经历着一场品质革命，高端科学配方奶粉、有机奶粉、羊奶粉等差异化品类，对企业的综合实力也提出了越来越高的要求，行业竞争也日益转向头部玩家之间的角逐。其中，背靠亚洲乳企龙头伊利，金领冠这几年在科研创新、质量控制上持续发力，不断在产品上创新迭代，其发展势头越来越受到行业关注。

随着消费水平的提高及健康消费观念的提升，消费者对健康、安全、营养等方面提出了更高要求，有机市场需求持续增长。中国母婴市场以其规模大、增速快、消费力强、连带销售、高品质、高关注度等特性正成为有机产品市场增长的新动力，其中，据尼尔森数据显示，婴幼儿有机奶粉增速近50%。

近期，有着“有机行业格莱美大赏”之称的美国天然有机食品博览会在美国东部城市巴尔的摩盛大召开。美国天然有机食品博览会是世界上最大的天然、有机和健康产品博览会，截止目前已有38年历史，坚守高规格的展品标准和绿色环保、可持续发展的理念，也成为了全球有机产品展示、交易和信息交流的趋势风向标。据了解，此次美国天然有机食品博览会共有来自全球近130个国家的行业翘楚企业参展，而伊利金领冠是唯一受邀的国货奶粉品牌，旗下有机塞纳牧、及明星产品珍护、睿护闪耀亮相，实力彰显了“中国智造”的实力与品质。近几年来，伊利金领冠以高品质形象逐渐走入全球视野，在国产奶粉崛起的势头中打出一张“世界名片”，如作为唯一连续两年亮相博鳌论坛的国货奶粉，以“唯一受邀亚洲奶粉品牌”的身份惊艳2018年英国FM食品健康大会等，并得到国内外专家和同行的高度关注和一致认可。
伊利金领冠作为唯一受邀的国货奶粉品牌亮相“美国天然有机食品博览会”

消费升级的浪潮之下，母婴消费主力军85/90后更愿意为有品质的高端产品买单，同时对高品质也有细致化要求，如独特的营养成分、高标准的生产工艺、有机、专属的奶源地等，用户需求的升级成为有机奶粉快速增长的核心驱动力。

数据来源：《2018中国新生代妈妈母婴市场趋势洞察》

最新数据统计显示，目前已通过配方注册的有机奶粉20款，那为何仅有金领冠塞纳牧受邀参展？原因就在于金领冠塞纳牧所树立的更高品质的有机标杆。具体来看，金领冠塞纳牧有机奶粉生于有机，却又高于有机，以更加严苛的标准、更少的人工介入、更为严格的全程管控，形成了明显区隔于一般有机奶粉的差异化优势——“原生有机”，此外它还获得了欧盟、中国双重有机认证的权威背书，足以证明其世界级的高品质。可以说，金领冠塞纳牧的推出，填补了更高标准的有机奶粉市场空白，并持续引领奶粉行业品质升级。此外，金领冠塞纳牧在世界舞台的首次亮相，不仅代表着中国有机的创新突破，也意味着有机奶粉行业迎来新的竞争亮点。

差异化品质成有机奶粉新优势 国产奶粉未来发展路径需把握这三点

从整个大环境看，奶粉行业生意正在变难，母婴研究院数据表明，新生儿出生数下降直接导致2019上半年奶粉一二段销量下滑，其中1段下滑10.9%,2段下滑3.8%，但并非所有企业都在面临寒冬。纵观近两年来奶粉行业发展动态，有机奶粉成为众多乳企寻求增量市场的新方向，从近期各大乳企发布的财报来看，头部玩家依旧保持增长态势，有机奶粉更已成为各个品牌的“增长明星”。以伊利为例，2019年半年报显示，上半年伊利聚焦有机产品业务，除有机液态奶外，还推出了金领冠塞纳牧有机婴配粉新品，以多元化的品类和差异化的品质进一步满足消费者更多层次的需求，同期，其新品销售收入占比17.4%，婴配粉市场零售额份额提高了0.6%。值得一提的是，除了拥有高品质原生有机奶源，塞纳牧在配方上更融入了金领冠的诸多科研成果，不仅延续了金领冠17年中国宝宝营养研究的结晶——“α+β创新蛋白”组合，更突破性地添加了BID复合益生菌组合以及GOS+FOS益生元黄金组合，能够为宝宝提供更全面、更专业的原生营养。

事实上，头部企业的全新打法和业务增长点也代表了奶粉行业的未来的一些发展路径：

第一，做好存量市场，把握住消费升级，保持自己核心品类的稳健增长是品牌的首要使命。近年来伊利一直以稳定的业绩表现、高市场占有率优势以及可持续发展能力稳居中国乳业榜首，得利于其不断深耕开放式创新、国际化布局、产业链共赢等方面的同时，并大力发展核心产品线。2019年半年报显示，伊利旗下明星产品全面开花，重点产品销售收入均同比增长30%。其中，金领冠作为伊利旗下婴配粉的拳头产品，一直保持高速增长势头，以过硬的品质赢得万千消费者信赖，并为国货奶粉崛起注入了强劲动力 。

第二、发力增量市场，细分市场在不断变大，抓住有机、特配粉等趋势品类，打好品类组合拳。目前除了沛能、托菲尔等婴配粉，伊利还根据其中国宝宝营养研究成果打造了珍护、有机塞纳牧、睿护等金领冠系列产品，保持高端科学配方的优势。《2019线上国产奶粉行业趋势》显示，伊利金领冠以“中国宝宝营养研究、精确配方”为特点受到消费者关注，实现快速增长。而今年7月推出的有机塞纳牧更是以差异化产品切入，以“原生有机”为特点，进一步丰富了金领冠的产品矩阵，也打破了有机奶粉行业同质化的现象。

第三、未来奶粉行业是企业综合实力的竞争，内外兼修才是真理，内在做好研发、产品，外在做好品牌建设与消费者沟通。金领冠作为国货奶粉的翘楚，背靠伊利完善的全球产业链与强大的全球智慧链，以及对中国宝宝营养研究的深耕，拥有更加得天独厚的优势。首先，汇聚全球优质奶源，譬如珍护、睿护奶源选自“黄金奶源带”新西兰，有机塞纳牧甄选丹麦132年的原生牧场作为其专属牧场，原奶经过伊利标准化、集约化的生产加工，转化为营养优质的奶粉。其次，超强的创新研发能力为伊利金领冠的增长注入强大新动能，据悉早在2003年，伊利就率先开展了中国宝宝营养研究，17年来已经积累了近千万个母乳营养成分数据，通过突破性创新成果“α+β创新蛋白”专利和“核苷酸专利”实现金领冠更高品质的配方，并不断加大与全球科研机构深入合作，为产品创新提供前瞻方向。在质量控制方面，伊利严格执行质量管理的国标线、企标线和内控线，率先实现了从源头到终端的每一个食品安全和质量控制关键点的监测、分析、把控、预防，并打造奶粉全过程透明可追溯。

金领冠旗下高端有机婴配粉塞纳牧及明星产品珍护、睿护

尼尔森数据显示，2018年国产奶粉市场份额达到43.7%，销售额增速为21.1%。此外，68%的中国消费者偏好国产品牌，即使有62%的消费者会购买国外品牌，但国产品牌仍是首选，同时品质权重高于价格。而作为中国乳业领军企业，伊利不断为中国消费者提供世界级品质产品，并发挥乳业龙头企业的带头作用，多年来不断深化金领冠品牌建设与消费者教育，开辟奶粉消费全新风潮，引领国产品牌强势崛起。

伴随母婴行业“人货场”的更迭，企业突围新消费时代的关键在于三点：第一，针对消费者需求的个性化和用户对新产品的渴望，打造具有差异化的产品力；第二，创新营销驱动品牌建设和购买，做“更懂消费者的品牌”；此外，善用新渠道创造新消费场景，与制胜渠道共同成长。聚焦到奶粉行业，技术主导的创新型产业升级已经到来，伊利金领冠坚持十七年中国宝宝营养研究，以“创新驱动，品质为先”为核心法则，不仅实现了自身的产业转型和发展壮大，更成为国产品牌、民族乳企崛起过程中的样本案例。