雅培的有机增长，雅培如何长效有机增长?

导读：现阶段，母婴行业消费呈现精品化趋势发展，奶粉行业亦如此。目前在消费升级的大背景下，高端、超高端奶粉的线上市场规模呈现了持续增长，婴幼儿液态奶、高端科学配方奶粉、羊奶粉、有机奶粉等高端品类发展空间理想。其中，近年来中国有机奶粉市场与婴配粉整体市场相比，增长速度较为显著。尼尔森数据显示，2018-2019年中国有机市场滚动年销售额已超过50亿，虽然总体规模还不大，但无疑增速是最快的奶粉品类。

当下布局有机奶粉，也成为乳企寻求差异化及高端化竞争的途径之一，目前市场上也有不少有机品牌，如澳洲贝拉米、德国喜宝、雅培菁挚、惠氏启赋有机、飞鹤智纯、合生元HealthyTimes、澳优能力多等。而雅培旗下的菁挚有机作为中国有机市场的领先品牌，其发展路径值得探讨。

占据一半市场份额，菁挚有机依旧是有机市场领头羊

说起雅培，大家更熟悉的便是“菁挚有机”，虽然雅培的有机系列并不是雅培在中国推出的第一款高端奶粉，也不是中国的第一款有机奶粉品牌，但菁挚有机一直占据着一半的中国有机市场份额，同时也成为拉动雅培业绩增长的一大助力，更是雅培的主推单品。财报显示，2018年雅培全球销售额达306亿美元(约2049亿元人民币)，预计在中国的销售规模在40-50亿元人民币之间，其中菁挚有机的规模在15-18.8亿之间。

从中国有机奶粉市场发展的路径来看，2009年便是中国市场有机奶粉的“元年”，当时有机奶粉特福芬、拉米进入中国市场，澳优推出能力多有机奶粉，而因为2008年的“三聚氰胺毒奶粉”事件，“高端、安全、进口“的概念备受欢迎，可以说，有机概念的崛起也是顺应了消费趋势的发展。到2013年《有机产品认证管理办法》颁布后，有机市场开始了严格监管，也陆续有一些大的乳企开始涉足，如圣元优博有机、蒙牛瑞哺恩有机、爱达力有机……而雅培是在2014年才推出了菁挚有机奶粉，虽然它并不是第一个吃螃蟹的，但其算是第一批入局有机奶粉领域的头部玩家，同时菁挚有机在上市之初就由知名影视孙俪代言，以及到了，2016年，很多有机奶粉品牌因公司不再继续操作或退出中国市场等原因，中国有机市场更新迭代。总之在政策、市场策略以及雅培品牌的背书下，雅培菁挚有机自上市之初就一直位于有机奶粉市场的领先位置，数据显示，菁智有机系列在中国市场曾经占据半壁江山，高峰期占到60%的份额，目前市场份额仍在50%左右。

但随着有机奶粉崛起，越来越多的知名乳企都加入有机奶粉的角逐，雅培菁挚有机的市场优势也逐渐被稀释，有数据显示，惠氏旗下启赋有机虽起步较晚，但借助惠氏多年在高端市场的运作经验，在中国有机奶粉市场的占有率已经达到30%，迅速占领第二;健合集团旗下的Healthy Times位列第三，前两者的差距在逐渐缩小。随着澳优淳璀、悠蓝、爱优诺、Arla宝贝与我、蒙牛瑞哺恩等品牌的逐渐发力，雅培的有机系列或将面临增长的困境。

雅培如何长效有机增长?

其实，雅培从2002年便进入中国市场，通过沃尔玛、家乐福、欧尚等国际大卖场和外贸公司进入到普通中国人视野，让雅培奶粉赚足了在中国市场的第一桶金。2008年中国的“三聚氰胺毒奶粉事件”让雅培得到了快速发展的市场机会，牢牢把持着中国奶粉市场前五的销售份额。同时，在《惠氏样本，能否复制》也提到，合生元是第一个抓住高端趋势的品牌，惠氏紧跟其后，雅培也及时跟进，2011年推出旗下超高端的菁挚亲护系列奶粉，每罐售价已高达388元，同时雅培高端奶粉还包括菁挚有机系列、菁挚纯净系列，除此之外，雅培旗下还有铂优恩美力、经典恩美力、金装喜康素……等系列产品，最值得一提的是雅培是目前特配粉通过配方注册数量最多的品牌，达6个。

需要注意的是，其实雅培近几年的产品创新动作主要集中在2015年在中国市场推出的有机奶粉，以及2018年在香港推出的HMO婴幼儿配方奶粉，初次之外并无太多动作。但目前奶粉市场竞争从存量市场逐渐转向增量市场，竞争也愈加白热化，奶粉品牌增长逻辑主要体现在两点：一是入局高端领域，从有机奶粉、羊奶粉，甚至布局特配粉、液体配方奶等细分品类寻求突破;二是在于渠道下沉，而在下沉中，品类创新也成为外资品牌的一大利器，就像惠氏大中华区总裁瞿峰所讲，“渠道下沉就要更接地气更本土化，要有专门针对渠道下沉的品牌，而且是重新研发，从头开始。”雅培在前者的布局可谓是先行者，相对而言，已布局完善。但从后者来看，雅培依旧面临外资奶粉品牌渠道下沉的通病-“水土不服”。

其实在渠道多元化、消费信息碎片化的当下，不管是渠道的布局还是品牌营销都要紧随消费需求的变化，但有行业媒体曾指出，“雅培近几年操作婴幼儿奶粉的营销手段过于保守，渠道转型非常慢，还在依赖传统商超渠道，没有对母婴渠道引起重视……”当然雅培自身也注意到了这些问题，雅培CEO白千里在2018年就曾表示，中国市场在改善业绩、提高收益、渠道转换等方面仍有进步空间，接下来会关注销售调整包括线上渠道。

2019年雅培其实就一直在发力，如跟天猫新品创新中心联合打造爆款，推出三款小安素礼盒的消费场景，在618大促期间也销售火爆。从2019年第二季度财报来看，雅培第二季度全球营养品业务销售额达到19亿美元，同比增长5.1%。婴幼儿营养品的表现主要得益于亚洲和拉美市场不俗的业绩。

可见，随着雅培调整中国市场发展战略，祭出新策略和新打法，2019年上半年已初显成效。虽然雅培在多年的发展中也历经坎坷，或者在这两年的业务表现有点不尽人意，但其有机增长依旧堪称模板，值得学习。