快时尚品牌集体衰落 童装能否强势补位

快时尚神话破灭已是一个不争的事实。2019上半年快时尚品牌新增84家门店，与前三年相比大幅减少，这背后是多个品牌的“辛酸泪”：继New Look、Topshop撤出中国后，FOREVER 21也在今年上演大溃败，ZARA、H&M、UR、MJstyle则接连闭店、放慢拓展步伐。

曾经风靡全球的快时尚品牌落得如今的下场，有根源上的因素，其中一个比较关键的因素在于：抄袭。一件衣服从创意出来到生产、运输、上架来到消费者手中，这个周期在大牌可能需要一年甚至更长时间，但是快时尚品牌去掉了“创意设计”的环节，最快只需要十几天。这样快到不停歇的节奏，远没有时尚行业的表面光鲜。

而随着消费升级越来越明显，消费者对衣服设计和质量的要求越来越高，所以快时尚品牌的衰败显而易见。每况愈下的质量让多数衣服只能穿几次，经过几次洗涤就开始变色走样，甚至有的衣服还没售卖出去，挂在衣架上就已经开始破洞变形。

随着快时尚的衰落，服装行业中哪种品类能强势补位？童装占比几何？

运动服饰

运动服装在中国越来越受欢迎，从快时尚和休闲服饰中获得更大的市场份额。东吴证券指出，运动服饰是品牌服装大行业中产品属性最好的细分赛道。生活方式与消费习惯的改变，催化这个细分赛道的快速增长。

运动服饰中的代表安踏体育和李宁业绩持续向好，随着龙头企业业绩不断提升，运动服饰行业整体被看好。据Euromonitior预测，未来十年运动服饰的复合增长率为7.6%，增速位居各个子行业之首。

再加上近年来，有关促进体育产业发展的政策频频发布，推动运动服饰行业发展。我国人均体育消费仍待提升，而品牌集中度高，未来多细分领域差异化发展空间广阔。我国人均体育用品消费不到美国的1/2。体育用品的主要消费人群是14-65岁的人群，占比远高于美国。未来我国人均体育用品消费仍有较大增长潜力。

随着我国居民可支配收入的增长、体育健身活动的普及、体育用品消费升级，品牌集中度持续提升，前十品牌体育用品集中度达到72%，而美国市场前十的集中度仅为40%。随着居民参与体育活动的专业性、多样性的增加，定位于更加细分领域的体育品牌在国内市占率有望提升，长期增长空间较大。

例如近年来的安踏和李宁，李宁一度面临品牌老化的问题，后于去年找到了增强品牌力的新方式——时尚。再加上近年来运动服饰的持续向好，李宁公司的整体运作十分健康，其年内股价飙升逾200%，成全球表现最好的运动服装品牌；安踏的表现无需多说，近日安踏市值超2000亿港币，股价十年上涨7倍，并且在不断布局国内外市场，多品牌运营策略。

童装

短期生育政策松绑助推行业发展，中长期生育率趋势性向下、行业增长动力主要为消费升级，推动母婴童行业有望保持快速发展。预计2020年母婴童用品有望达万亿级市场规模。

聚焦到童装领域，儿童成长快消费频次高，儿童鞋服仍处成长期，高景气增速较快。17年童装、童鞋市场规模分别为 1796、532 亿元，对比发达国家，我国儿童鞋服仍具较大发展空间。目前成人延伸品牌与儿童专业品牌并存，本土专业品牌占优，集中度仍待提升。从大市场来了解，童装或成拐点，市场潜力巨大，加入这个大市场将有利可图。

运动装和童装在2018年超过女装和男装，都获得了两位数的增长率。童装市场虽然在整体市场中仅占10.1%的份额，但随着2016年二孩政策的全面实施，童装市场迎来了最佳发展时期。所以童装市场的发展潜力巨大。

森马旗下的巴拉巴拉逐渐成为主力业务，童装挑大梁，营收占比超60%，集团业务重心也倾向童装。

潮牌

随着Z时代崛起，当代年轻人越来越喜欢潮牌。而潮牌的元素有很多，现在当红的是“国货潮牌”简称“国潮”。“国潮”背后有着新消费诉求，他们成长在中国经济快速发展的时代，有着对于国货的情怀和信任感，以及对祖国的自信。

这些潮牌想要受到消费者欢迎，一个关键的点是：原创。融合进情怀的元素，能快速俘获消费者心智。

快时尚衰落之后，其市场份额逐渐剥离，被其他品类分食一部分。其中运动服饰以其优越的历史基因和国家政策支持，份额占比会越来越大，会有很长一段时间的黄金发展期；而童装得益于我国二胎政策的放开，以及消费升级等趋势，再加上每年1500左右的新生儿都给童装市场带来巨大潜力；而潮牌作为近几年兴起的品类，因其特殊的审美偏好，对新生代消费者的吸引力比较大，未来也会有比较乐观的发展。