一款湿巾双11预售1600万 母婴品牌纷纷加注的品类到底有多火

在生活水平不断提高，健康卫生观念进一步增强的今天，纸尿裤市场迅速发展，城市纸尿裤渗透率已达到90%以上，广大乡镇农村地区也有越来越多孩子们用上了纸尿裤。在纸尿裤走进千家万户的同时，婴儿湿巾作为高频使用的快速消费品，也冲出赛道成为当下必不可少的婴幼儿用品。在今年天猫双十一预售阶段，前三天婴儿湿巾已经展现出不俗的销售战绩，Babycare、全棉时代、红色小象等品牌角逐激烈。

纸尿裤标配 线上引流利器 婴儿湿巾的市场有多大？

当纸尿裤逐渐深入家庭健康生活，湿巾在家庭场景的使用频率也越来越高。从品牌来讲，以国产为主，2018双十一大战中，在婴儿湿巾用品店铺与品牌排行榜上国产品牌占据大多数，其中全棉时代位列第一，babycare、好孩子等品牌紧随其后。此外，线上湿巾市场怡恩贝、十月结晶、Anmous、子初、德佑、可优比、嫚熙等都做得不错。其实从品牌也可以看出在母婴市场湿巾是一款很好的引流产品。可优比、嫚熙布局了这一领域。十月结晶专注于妈妈产前产后护理用品领域，也开拓了湿巾品类，今年十月结晶还进军纸尿裤，线上销量也很可观。子初主营婴儿及产妇护理用品，除了湿巾，纸尿裤在今年天猫双十一预售阶段也一直保持在排行榜top20。几乎所有做纸尿裤、婴儿洗护的商家都会以儿童湿巾作为线上销售的引流产品，好奇、露安适、凯儿得乐、五羊、兔头妈妈甄选等都推出了湿巾产品。近日，2019天猫双十一预售阶段有消息称babycare预售首日湿巾一天卖出去1600万，由此也可以反映出湿巾市场可观的规模。

在整个婴儿护理用品市场，包括护肤、洗浴、驱蚊退烧、洗手、护理工具、婴儿口腔护理、婴儿洗衣、婴儿洗发等9个子品类在内，婴儿湿巾是无可争议的第一大强势单品，市场份额最高、规模最大，遥遥领先于其他类目。2018年中国湿巾市场规模超50亿，而婴儿专用湿巾则占据半壁江山，且还在呈现持续增长的态势。

消费升级背景下 湿巾渐成刚需用品

婴儿湿巾在满足便捷性的同时，还能保证宝宝卫生健康，无论在家还是外出，适用于多种场景，用户需求不断扩大。值得注意的是，婴儿湿巾作为普通湿巾的升级版，虽然是给宝宝专用的，但凯度消费者指数显示，在婴儿湿巾家庭渗透率增量表中，成年家庭、年轻无孩家庭的婴儿湿巾渗透率要反而高于有孩子的家庭。因为，湿巾的使用增长终归是成人卫生健康观念的提升和可支配收入提升双重驱动，很多消费者认为婴儿湿巾更具安全温和的性质，原本非婴儿湿巾的目标人群也开始尝试购买。

此外，并非只有在一二线城市快速渗透，湿巾在下沉市场新生代年轻父母中关注度也很高。2019《母婴人群趋势报告》显示，MAT2019不同城市级别80-00后婴幼儿用品细分品类中，湿巾增速较为明显，有望成为除纸尿裤之外的母婴消费下一个增量。

在消费升级背景下，家庭育儿消费支出连年升高，深挖婴幼儿护理用品细分市场，未来可期。不仅婴童有关的品牌纷纷布局湿巾，趁着双十一大促的浪潮冲击销量；其他品类也利用湿巾的引流作用，促进产品销售，例如部分玩具商家推出了买玩具付定金送湿巾的策略。各显神通的背后，今年双十一最终谁能拿到湿巾类目的榜首，我们拭目以待。