童装观察独家丨2019年这些务实的童装品牌都风光无限

“经济寒冬里，最大的救星永远是自己”

在童装行业，企业内部的调整以及业绩的波动都能够对整个行业产生影响。在2019年全年的变化中，我们既能看到务实的成功案例，也看到了资本选择的失误。童装观察根据童装企业在这一年的表现做出了总结，2019年，其中优秀的童装品牌是这样布局和运营的：

安踏：名利双收，大象起舞

安踏在2019年可谓是风光无限，在2019年初，安踏集团发布2018年财报：截至2018年12月31日，全年营业收入同比大涨44.4%至人民币241亿元，净利润增长32.9%至41亿元。这也是国内体育用品行业年度营收突破两百亿元大关的第一家企业。创历史最佳业绩，且5年保持双位数增幅。沽空机构对于突破200亿大关的安踏是虎视眈眈，在今年7月份，浑水沽空机构连发四份沽空报告，主要指责其财务造假、内部腐败以及FILA不披露营收等问题。

安踏体育受到一定程度的影响，在第四轮做空之后，安踏体育股价下跌2%。但是在不足2个月之后，安踏发布2019年中期财报：上半年收益突破148亿，增幅超40％，居行业首位，经营现金流入净额达到34.4亿元。整体来看，安踏似乎并未受沽空影响。并且在10月16日早间，安踏体育股价上涨2.97%，报收74.600港币，总市值突破2000亿港币，达到2015亿港币，创下历史新高。盘中，安踏体育更是创下了74.750港币的历史最高股价。

安踏除收获“利”之外，在“名声”上也有很大收获。自2019年初，对亚玛芬的收购事宜一度使得安踏成为关注的焦点，收购顺利进行，在4月12日有消息称：安踏集团董事会主席丁世忠通过微信朋友圈宣布，已于4月11日就任亚玛芬体育董事会主席。

服装界最大的收购案尘埃落定，回想安踏目前最成功的收购案例当属十年前对FILA的收购，在一定程度上帮助安踏打开了高端市场，这也让他们有信心去收购更多高端体育或户外品牌。

安踏儿童在今年一年也开始走上时尚潮流平台，今年9月份登上纽约时装周，引领运动童装的发展潮流。2019年是运动服饰再次爆发的一年，再加上安踏自身的强大实力和具有前瞻性的运营策略，2020年还会是持续走高的态势。

巴拉巴拉：续写童装神话

巴拉巴拉是童装圈实打实的龙头品牌已经毋庸置疑。森马在2019年初发布的财报显示：森马集团2018年营收157亿。按照童装业务超50%的比例计算，以巴拉巴拉为首的童装业务超80亿营收是现实的。

在品牌布局上，2018年完成对高端品牌Kidiliz的收购，2019年是助力品牌在华发展的一年。有消息称，2019年，在森马集团的扶持下，Kidiliz集团旗下的Absorba爱之宝中国首店7月28日在温州华润万象城4楼开业。Kidiliz旗下15个童装品牌，是森马布局高端童装品牌市场的敲山石。

在新零售成为趋势的当下，森马集团为童装的线上线下布局也不遗余力。森马集团在7月的一次活动公告中称，巴拉巴拉未来将扩展年龄线，拟打造一站式的全品类店铺。并且旗下马卡乐品牌未来会实现产品的属地化，并且建成梦多多小镇，为0-12岁孩子打造玩育成长空间；同时森马投资母婴新零售平台请贝，请贝APP内提供包括实物类及服务类产品的销售、母婴育儿内容知识等，并结合了社交电商玩法，未来欲将门店数字化。

根据母婴研究院数据统计，仅巴拉巴拉一个品牌，2019年在线上的销售额就超过20亿，远超第二名。短时间内，其他童装品牌是无法超越巴拉巴拉的。

江南布衣：在粉丝经济中前行

2019年初，江南布衣公布了2018年的业绩，截至2018年12月31日止6个月的业绩公告，财报显示，报告期内，公司营业收入20.27亿元，较上半财年16.54亿元增长22.6%。在2019年的半年报中业绩再次创新高，实现营收、纯利均双位数增长，创上市以来业绩新高。其解释，收入的增加主要基于零售网路的扩展、电子商务业务及新业务的快速发展。

旗下童装品牌jnby by JNBY与CROQUIS(速写)和less三个成长品牌贡献约40%的总营业额，也是不容小觑的一股力量。江南布衣是以“设计师品牌”起家，从成立之初便笼络了一批“粉丝”，小众品牌逐渐成长为多品牌，多渠道的企业。今年年初的人事变动也没有给企业带来不良影响，相反，随着其“粉丝经济”逐渐成熟，在私域流量获客成本高企的当下，江南布衣未来的发展是比较扎实的，受环境的冲击力也会比较小。

优衣库：快时尚中的“清流”

唱衰快时尚已经成为2019年的共识，事实也证明，快时尚品牌确实比较“不争气”。随着消费升级，产品高端、高质化趋势明显，快时尚品牌的各种问题都在逐渐显现。前有Fovever21疯狂撤退，破产保护，后有Gap频繁关店，优衣库作为快时尚的一份子却没有“随波逐流”。

优衣库母公司迅销10月11日公布截至2019年8月31日止年度业绩，实现收益约22905.48亿日元，同比增长7.5%；经营溢利约2576.36亿日元，同比增长9.1%，收益及综合溢利创下历年最佳业绩。优衣库的财报多得益于大中华区业务的上涨，优衣库在中国的发展也越来越“入乡随俗”，微信小程序“门店急送”业务、“随心送”等功能一次上线；在国际规划中，落地印度市场，抢占拥有13亿人口和迅速膨胀中产阶层的印度市场……

前端销售业务不断上涨，优衣库的工厂布局也不断优化，根据集团的公布信息来看，迅销在中国、印度尼西亚、缅甸等11个国家有242家代工厂，其中60%的主力生产仍在中国。但是优衣库在今年有一项负面消息伤害消费者，其品牌官网遭黑客攻击，约50万用户信息被泄露。

就目前来看，优衣库的整体发展都是良性的，受快时尚衰落的影响并不大。所以由此可见，衰落的并不是快时尚，可能是品牌本身。逆风中飞翔的优衣库后期需要继续完善服务，保留存量市场。

李宁：左手运动，右手国潮

2019年是国潮回归的一年，是运动服饰再次崛起的一年，而这两大机遇，都被李宁牢牢抓在手里，所以2019年是李宁强势回归的一年。自今年以来其股价已累计上涨逾200%，录得204%，市值高达590亿港元逼近600亿，成为MSCI AC亚太指数中表现最佳的股票，在全球服装类股票中同样表现最佳。摩根士丹利表示，李宁正受益于运动服装在中国越来越受欢迎的趋势，从快时尚和休闲服饰中获得更大的市场份额。

李宁经历了中国民族企业的发展与繁荣，也经历过困难和调整。在2012年公司在从批发模式向零售模式转型过程中，库存危机爆发。李宁品牌创始人李宁回归之后，经过一系列调整，有复苏迹象，直至2018年在时装周爆红，在2019年开始全方位“出圈”。综合目前情况来看，国内运动品牌的老大仍然是安踏，但是李宁在今年的复苏速度加快，未来趋势向好。整体的运营体系都在朝着正常的轨道发展，线上线下都取得了突破。

波司登：回归初心的风光之路

截至2月25日全年，核心主品牌波司登羽绒服业务在2018/19财年内累计零售金额已超100亿人民币，较上一年大涨逾50%，平均店效大涨逾20%。另外，根据市场调研公司HTF MI公布的数据显示，未来羽绒服市场规模将进一步扩大，中国羽绒品牌波司登去年股价逆势翻了2.2倍，市值增加了80亿港元，被视为服饰零售的最大一匹黑马。有分析师称，在获得资本市场看好的背后，是波司登去年罕见的大胆转型举措逐渐生效。

波司登不仅仅是去年大胆转型，近年来，波司登一直在回归主业的路上艰难跋涉，一直试图摆脱设计款式“老旧”的标签。登时装周、走高端洋气的路线，波司登显而易见的转型动作，不断笼络年轻消费者。

波司登作为国货崛起的典型代表，在今年双十一的终局之战中，童装版块，波司登依然表现强劲，排名14。在一片赞扬声中，波司登推出的羽绒服越来越高端化，甚至直逼加拿大鹅，动辄万元的羽绒服着实让消费者难以消化。对此，业内对其高端化产品也存在质疑。

在2019年增长强劲的波司登也面临了和安踏一样的状况，6月24日消息，国内羽绒服企业波司登因遭沽空机构Bonitas做空，盘中股价出现异动。公司随即紧急宣布于上午11:16起在香港暂停股票交易，公司股价在停牌前最大跌幅逾27%。沽空机构主要指责波司登捏造数据，虚报净利润。对此，波司登方面表示，以上质疑均不属实。通过后续波司登的发展来看，此次沽空对其影响并没有很大。

当下其发展态势非常平稳，回归主业的操作也有显著成效。但是波司登回归之后就急匆匆推出万元以上的高端羽绒服，不知道是不是一项冒险的举动。

2019，感恩同行

2020，我们继续远行，明年见！