有机奶粉百亿市场中，大品牌开启“贴身肉搏”！

在婴幼儿配方奶粉市场中，有机奶粉早已成为企业创新发展的一个亮点。在消费结构升级和新中产家庭崛起的推动下，消费者对高品质的追求不断凸显，以有机奶粉为代表的高端化品类受到关注。


虽然国内有机奶粉起步较晚，但其发展并不慢，已经成为推动乳企业绩增长的重要一环，并且近年来一直是持续发力的态势。


尽管如此，部分行业人士对有机奶粉并不看好，有机奶粉仍然面临消费者教育等问题。

01
君乐宝有机奶粉上市


近日，记者在电商平台的君乐宝官方旗舰店中发现，其有机奶粉优萃已经上市销售。只是目前1段、2段、3段均只有200g的试用装在售，满减后售价45元。


据旗舰店客服人员表示，该款产品是今年刚刚上市的，至于为何目前只有200g规格的产品，旗舰店客服人员及君乐宝方面均没有透露更多。


其实，早在2018年10月，君乐宝就透露过要推出有机婴幼儿奶粉的计划。君乐宝乳业集团副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼当时在接受媒体采访时表示，在有机奶粉方面已经做了一些准备，争取明年上市有机奶粉，并表示“君乐宝会在有机奶粉上给市场一个惊喜。”


2019年12月，监管部门发布了最新一批通过配方注册的名单，君乐宝优萃婴幼儿配方奶粉位列其中。


了解到，君乐宝优萃是一款添加了部分小分子蛋白的有机奶粉。君乐宝产品介绍页面显示，有机优萃来自自有牧场，其奶牛饲养、各种原料（生牛乳、脱盐乳清粉、乳清、乳糖、植物油等）、工厂、储存和运输以及追溯等全产业链的有机。




02
大玩家间的游戏


自2015年以来，奶粉行业巨头纷纷推出有机奶粉新品，国内有机奶粉市场逐渐变得火热。


随着2017年惠氏高调宣布进军有机奶粉，有机奶粉这一品类在市场上持续升温。美赞臣旗下有机奶粉工厂获得国家认监委认证、澳优乳业对外发布其有机奶粉新品、蒙牛斥资约71亿元人民币收购了澳洲有机奶粉品牌贝拉米等等。


尼尔森数据显示，2019年上半年，中国婴配粉市场总体同比增长9.4%，高端(零售价在330-430元/kg)和超高端(零售价大于430元/kg)产品在婴幼儿奶粉类别的总占比达到61.2%。从产品品类来看，高端化的趋势日益凸显，其中婴幼儿羊奶粉、有机奶粉、特配粉细分品类市场成为各大乳企纷纷抢占的“增量蓝海”。


据中商产业研究院发布的数据显示，2016-2018年，中国线下有机奶粉销售额分别为18.2亿元、26.7亿元和39.2亿元，年均增长率47%，预计2019年规模将达57.7亿元。另有机构预测，按照目前的发展节奏，2020年中国有机奶粉线下销售额有望突破100亿。


发现，目前通过配方注册的有机婴幼儿配方奶粉有21款，包括飞鹤、伊利、澳优、雅培、惠氏、蒙牛雅士利、合生元、君乐宝、宜品、红星、明一等多家乳企。


显而易见，有机奶粉品牌中，大玩家居多，这些大品牌在资源、研发、资金等方面较有优势。因此与牛奶粉、羊奶粉品类大中小品牌间展开的争夺战有所不同，有机奶粉品类的竞争是各大品牌之间的贴身肉搏，百亿有机市场中的竞争将在各个实力企业中展开。




03
有机发展面临的问题


一份2015年的数据显示，当年德国有机奶粉的渗透率高达40%，澳大利亚和瑞士分别为22%和19%，而中国仅2%，还存在较大的市场空间。


其实，有机奶粉的渗透率低，一定程度上是由于消费者对于有机产品的认知较低，渠道、市场重视度不够。


“在羊奶粉、有机奶粉、特医奶粉这几个品类中，最不看好有机。”爱婴室董事长施琼直言，因为有机并不是显性的东西，即使奶粉是有机了，但是呼吸的空气等没有达到有机也没有太大的意义。


此外，国内有机奶粉的高价格在施琼看来也是不太合理的。因为从售价来看，国外的有机产品与普通产品相比价格相差在15%-20%左右，但是国内的有机奶粉有些太贵。他认为，在价格方面，未来可能有调整空间。


英敏特公司的《婴幼儿配方奶粉——中国2017》报告显示，有机婴幼儿配方奶粉在城市精英人群即新中产阶级中的渗透率达89%。


金莱优（上海）国际贸易有限公司康多蜜儿事业部负责人张兆军告诉，目前有机奶粉的消费市场主要在一二三级市场，同时在全国的高端消费场所。在他看来，高端奶粉的增长也有一些瓶颈，需要下沉渠道。


“目前很多大型企业都在布局有机市场，在无形中带来机遇的同时也有压力。”张兆军表示，目前有机市场的份额本身就不大，还处于增长期，并且有机奶粉的消费认知是一个长期的过程，还需要培育，对于小型企业来说，还要看企业在上游的布局。


确实，对于有机奶粉来说，有机的资源非常重要，但是这类资源比较稀少，因此有机奶粉行业的竞争在一定程度上也是有机奶粉资源的争夺。


据张兆军介绍，在全球市场中，目前美国对有机产品的认知度是最高的，其次是欧盟，中国目前对整个有机的认知度只有7%，而通过未来几年的消费者认识培育，大约会增长到10%以上。


此外，在整个有机市场蒸蒸日上之时，部分有机奶粉市场竞争同质化情况较为显著，很多产品长期表现平淡无奇，其中重要原因就是缺乏比较优势，很难形成差异化竞争。


在看来，目前有机奶粉需要加速在低线市场的渗透开发，这样才能挖掘更多消费的增长。另一方面，也正是因为整体市场还比较小，给有机奶粉的高速增长带来了有利条件，毕竟基数较小。