疫情期间，婴儿食品类目线上流量和转化率发生了哪些变化？

新冠疫情对不同消费品品类的影响不尽相同，尤其是母婴类产品，大多数母婴产品都是刚需，如奶粉，其实受到疫情的影响是短暂的。但疫情之后，奶粉市场还是会迎来转机，面对疫情期间的奶粉企业行动，无疑都证明了一点：率先拥抱新科技，掌握运用大数据能力的企业，更有机会捕捉所有新变化带来的新机遇。

疫情对奶粉行业的影响

从目前的状况来看，影响最大的主要还是线下销售，主要原因还是在于疫情期间，多数母婴店都不开门或开门时间短，尤其是店员与顾客之间不再有交流，都是拿货就走；部分地区还受到物流影响，库存短缺。但从线上数据来看，奶粉市场受到的影响并不大。

从疫情期间的阿里电商数据来看，2020年整个婴儿食品大盘流量因为整体电商增量日访客从19年的110万增加至180万，因为新年暂停发货影响流量下掉至60万左右（跌幅66.66%）。但新年结束，访客增长至167万左右，相较年前跌幅了7.22%，跌幅不大。

奶粉/辅食类的产品属于母婴刚需类产品，因此即便在2020疫情作用下，流量虽然有小 幅下滑，但是影响不大，比年前仅下跌了7.22%。从销量上看，目前辅食较之奶粉并不乐观，婴儿奶粉在春节结束后，销量已基本回到年前的销量，但辅食产品品日销售规模从年前的950万掉到了60万左右，下掉了近16倍，春节虽然结束，但受到疫情影响，日销仅回温至470万左右，较年前跌幅50.52%，说明疫情对辅食转化率的影响更大。

同时我们会发现，在疫情期间，线下销售虽受到较大影响，但主要影响的还是三四线市场的物流和终端配送，一二线市场影响较小。同时线上布局比较好的品牌更加受益，销量依旧在增长，如a2、爱他美、美素佳儿、惠氏，以及飞鹤等影响力较大的品牌。

反思：对奶粉企业而言，疫情带来了哪些启示？

这场疫情考验了每一个奶粉企业，考验了每一个经销商，也考验了每一个大的母婴连锁，很大程度上也在考验我们原有的一些物流配送体系，原有的一些商业模式，也反映了部分奶粉企业目前存在的问题：物流和终端配送体系依赖第三方系统、没有重视会员系统的建设等。经过此次疫情，奶粉市场或将向这些方向加速升级。

1、线上线下加速融合。

通过这次疫情，我们会发现，线上的交易和线上交易比例在逐渐壮大。“宅经济”让消费者更依赖线上购物，如各大生鲜以及O2O平台。高级行业分析师宋亮表示，“对于传统的母婴行业来说，真正要实现的就是线上和线下的有效结合，用更高效率的线上去解决买卖的问题，去解决发现消费及解决消费的问题。同时我们要用线下的专业化水平来提高和维护消费者的粘性。”

所以疫情期间，消费者购物行为变化对奶粉企业而言，要求其重新梳理渠道策略，对不同渠道所呈现的不同消费者人群和购物目的，重新规划其产品组合、规格、定价等一系列活动。

2、供应链和物流进一步升级，现有奶粉市场格局亦有机会发生转变。

中国整体生产供应链体系和物流体系其实已有了极大提升，但通过此次疫情发现，供应链和物流依然不足以应对这类突发状况。正如在此次“封城、封路”下，快递停止，很多地方都出现了奶粉供给不足问题，尤其是三四线及下沉市场更依赖第三方物流公司。

宋亮在此前就表示，“未来的买者和卖者之间一定要实现“短平快”的一个交易过程，就意味着要去中间化。另外互联网商业化应用，很大程度上解决了买者跟卖者之间信息对称的问题，通过数字化的物流体系来实现精准的、一对一的消费，能够实现从仓库到消费者家里这样的一个快速的无中间化的过程。”这次疫情会成为变革的催化剂，
无论是源头直采、前置仓、无接触配送，到家业务持续渗透等各方面，都将获得质的提升。

这对于奶粉企业而言，一方面有助于帮助其更好地渗透下沉市场或未覆盖市场；另一方面有助于其更好地进行产品结构优化，从而更好满足中国消费者越来越多元化、精细化的需求。

3、品牌投放平台或将改变，社群、团购、短视频等平台受关注。

疫情正在加速了信息平台的格局变化。我们会发现。类似抖音、快手等这样的短视频平台在疫情消息传播上发挥了巨大的作用，此次疫情中，权威以及政府机构也在此类平台上直播，发布消息，提高社交媒体的公信力。其次，在“封城、封小区”期间，尤其是在湖北、湖南、江西等疫情严重地区，我们会发现，社群、团购模式迅速建立，小区物业为居民提供生活必需品，一些母婴店主建立会员社群，为购买母婴用品尤其是奶粉和纸尿裤的用户，调货、配送，提供“最后一公里”的帮助。

对于奶粉企业而言，未来可以优化媒体广告投放计划，同时面对多元化的消费需求，如何不断变化“新玩法”来最大化利用社交媒体，这也是未来品牌需要探索的重点。

另外此次疫情中，营养品尤其是免疫类营养品，如乳铁蛋白、益生菌、维生素C等爆发，营养品市场是否值得进入，也需要奶粉企业思考，未来的产品销售可以去做一些产品的搭配，将奶粉、营养品作为重点的核心产品来重点推广。

总而言之，未来的奶粉企业都需要更好地掌握大数据的运用，无论是线上线下渠道融合，还是会员体系的建设，还是物流、供应链的变革，都需要企业掌握运用大数据能力，这才能更有机会在未来科技化的竞争中赢得一席之地。

部分内容来源：高级行业分析师宋亮在樱桃学院带来《母婴产业当下的困境及建议》主题直播课