良品铺子高端备战儿童零食市场 继夺魁又以“良品购”主打定制进军团购

在疫情的影响下，各行各业经济都不是十分景气，各行各业的竞争力也尤为热烈，作为儿童零食的大巨头，对于儿童零食市场的抢占必先做好充足的准备 。

在2019年年初推出高端战略的良品铺子，正在发力不同的细分领域，尝试在高品质产品的推动下，“降维”打通更多的百亿元级别市场。6月20日，第二十八届中国(深圳)国际礼品、工艺品、钟表及家庭用品展览会中，良品铺子首次参展并启动全国省级总代理招商。以子品牌“良品购”进军团购市场的良品铺子，主打场景和个性定制礼盒受到关注。结合此前推出的儿童零食品牌“小食仙”可知，良品铺子瞄准了儿童和企业团购两个相对成熟但又缺乏个性化场景解决方式的市场，借力公司的供应链能力、品质管理、品牌影响力，在这两个市场形成“双子”发展战略。

做团购市场的鲶鱼

良品购盯准的团购市场有着巨大的容量。福利礼品业务是指为企事业单位提供逢年过节时的员工商品，是企业对员工的“情感”的重要投资。无论中外，企业都应该重视和员工的情感连接与情感互动，福利礼品在企业中，扮演着提高员工忠诚度、凝聚企业向心力的重要角色，是企业在薪酬福利之外，留住人才的重要法宝。目前来说，企业福利礼品仍是一块零散而体量巨大的市场，保守估计年体量超1000亿。

根据《2019年中国企业员工福利洞察报告》显示，从统一购买统一发放米面油的1.0时代，到设定预算员工自由选择的弹力福利2.0时代，再到专业化企业福利3.0时代，行业也进入企业福利多元化和品质化阶段，满足员工更多元化、更个性的福利选择需求。
企业福利3.0时代，坚果零食成送礼自备良方，被称为“第四餐”的零食，解馋解压、补充能量的品类属性，受到80、90后员工群体喜爱。

2019年，零售巨头物美斥资超百亿收购麦德龙中国。拟计划通过多点Dmall，将麦德龙融入物美集团的线上线下一体化全渠道零售平台中。其中，物美看重的不仅仅是麦德龙的仓储会员超市。2018年麦德龙营收27亿欧元，其中近40%的营收来源于2B业务。在2B业务中，麦德龙的福利礼品业务也不容忽视。

但是，在这个市场却缺乏满足中小企业个性化和场景化需求产品，一方面，小批量个性化的企业标识印制成本较高，使得中小规模企业主由于预算有限，只能选择市场通用产品采购，无法将发放的企业福利产品带上企业独有标识文化，与员工家庭产生企业文化情感连接。另一方面，中小企业采购规模数量小，多为30-50盒，许多供应商无法以柔性供应链满足企业主的个性化商品组合与交付时效。

一方面是不断消费升级需求和市场增量，另一方面是“看不见”的门槛，让中小企业福利选择上被无形掣肘，只能选择市场有什么就买什么。

良品铺子用“良品购”，尝试做这一市场的“鲶鱼”。

“从工作场景、细分人群切入，为员工和企业提供个性化企业福利，比如互联网企业加班成常态，压力大，定制下午茶、加班、开会等不同场景的零食茶歇福利，还可以针对不同年龄阶段员工定制福利，比如为小家庭员工准备儿童零食礼盒、为程序员提供养生坚果系列等，.....”良品铺子副总裁、团购事业部负责人莫俊认为，良品铺子优势在于“专业产品+场景定制”，基于员工需求出发，为中小企业提供长期团购福利解决方案。

正式进军团购市场前，良品铺子已“小试牛刀”。近两年，良品铺子联手国内知名设计师潘虎操刀的“拾贰经典”年货礼盒、敦煌IP“良辰月”系列礼盒，成为阿里、腾讯、百度、新浪、爱奇艺等国内知名企业员工喜欢的礼盒之一。零食在团购市场有天然品类优势，“良品购”从场景和细分人群入手，通过个性化定制，为中小企业提供福利团购解决方案。

良品铺子非常重视高速增长的企业团购市场，特别成立了提供专业服务的特渠公司进行战略布局和产品赋能。面对礼品行业电商化变革，线上线下的不同集采需求，定制需求，价格需求，逐步打造了符合礼品行业需求的柔性供应链体系。

莫俊介绍，之前团购业务，主要集中在节点、节令团购礼盒，通过1年多时间，从市场调研、组织架构、供应链着手，通过建立团购专属的产品全阵容系列包括经典畅销款，礼盒，礼包组合，包装、物流生产线，可以满足30份起定、下订单内3天发货的个性化团购需求，中小企业主可以依照良品铺子提供产品池进行多样化产品组合礼盒选择，同时可以提供企业标识和专属印记、贺卡内容提供给良品铺子团购专属客服，良品铺子将准时交付印制有企业专属标识的礼盒，内置企业独有节日贺卡祝福语言，让企业员工收到时感受自豪和喜悦。

同时，基于企业主特殊需求，良品铺子还提供“一件代发”服务，避免中小企业行政人员在采购团购礼品中运输、搬运和分发的痛点，企业行政采购人员只需要提供采购礼盒产品清单和员工收货地址，良品铺子就可以直接配送到每个员工家中，并提供全过程的跟踪提醒服务。

基于这些成熟的运作经验，“良品购”正式宣布大举进军团购市场。

背后暗藏消费场景拓展野心

据悉，为迅速拓展全国市场，6月17日开始，良品铺子已全面启动团购招商，采用了代理合作的方式向全国。

此外，良品铺子还将联手苏宁B2B、京东慧采、众享福励、东方福利网、大汉福利、重庆福分通、阳光福利汇等十大礼品平台，搭建线上线下网络，发力进军团购市场。

良品铺子董事长、创始人杨红春表示，“当定位高端零食之后，我们的客群分类和目标分层都发生了变化。核心客群是儿童、孕妇、年轻妈妈、女性经期、健身族、养生族、三高族，次要客群是年轻白领和大学生，衍生客群是小商户与企业用户”。对比行业当前的状况可知，“良品购”的推出，切合了公司“高品质、高颜值、高体验以及精神层面的满足”的战略转变，依托此前良品铺子从品牌形象、产品研发、渠道运营、用户体验等各环节整体升级，这个细分领域子品牌有望成为新业绩抓手。而在团购业务中，良品铺子提供的团购场景化解决方案、个性化定制将成为“杀手锏”级别的应用，对提升用户消费价值有极大的吸引力。

从上述信息中分析可知，随着TO B市场业务的推进，TO C端消费者会获得感知良品铺子产品的机会，并加深消费者对品牌的认可和黏性，两项业务互相配合，为更多消费场景的画像提供业务支持。“随着年轻一代消费群体崛起，对企业用户来说，常规、传统礼盒已经无法满足员工福利需求，个性化定制成为团购业务消费新趋势。比如一家上百人的中小企业，可以为年长者员工搭配组合‘养生系列’礼盒，为有小家庭员工提供儿童零食礼盒，还可以为年轻员工选择“网红零食系列”礼盒等。”良品铺子认为，千篇一面的福利时代已过去，新的中小企业福利团购市场也需要有千人千面的个性化。