继618大战之后 菲仕兰重整旗鼓 玩转后疫情时代营销新招数

2020年注定是个不平凡的一年，从年初武汉疫情的大爆发到逐渐平息。导致全国各行各经济都呈现下滑趋势。

随着618大战的偃旗息鼓，2020年也已悄然过半。盘点疫情下乳品企业的生存状况，关键词离不开：挑战和应变。疫情虽然让市场的变数更多，却没能阻挡领军企业前进的脚步。正像荷兰皇家菲仕兰把握新机遇，调整经营策略、优化管理机制、重塑企业文化，火力全开逆风飞扬。

（荷兰皇家菲仕兰优质乳品）

官方数据显示，美素佳儿618大促（6月16-18日）一般贸易销售额增长达90%，跨境电商618当天同比去年增长782%。今年上半年，即使遭遇疫情，菲仕兰中国净销售额实现18%的增长，渠道库存趋向健康。据尼尔森数据显示，5月美素佳儿金装在高端奶粉子品类价值份额为18.3%，排名保持第一。皇家美素佳儿在超高端子品类的份额也在稳步提升。荷兰皇家菲仕兰中国区总裁陈戈认为：“ 这一方面，得益于供应与计划的改善；另一方面受益于清晰的生意可视度，对核心团队的精心打造，在菲仕兰逐步建立了用数据说话，讲逻辑重效率的文化。”

（荷兰皇家菲仕兰中国区总裁陈戈）

快准狠 抓业务效率

全球蔓延的疫情虽然带来了巨大的挑战，但也带来了商业契机：疫情加速了数字化的进程、带来市场变革、并催生了“宅经济”，业务效率将是未来竞争的关键。菲仕兰提出了效率优先、做强婴幼儿配方奶粉业务的战略目标，通过多项举措提高业务效率。

（疫情期间陈戈和团队在武汉了解市场情况）

首先，快速建立可视化和方法论。菲仕兰积极推动生意的可视化，70%的生意具有精细颗粒度的可视度。还搭建了“基于活动的效率管理”模型，进而形成“客户及渠道投入产出计划与评估”流程。陈戈介绍：“为生意建立可视化，让团队对投入产出看得更准， 也因此能制定更精准的行动方案，更快取得好成绩，也就更有信心挑战更高的目标。”

与此同时，深度绑定消费者加快市场反应。以90后父母为主力军的母婴市场既是一块大蛋糕，又是一块试金石。深度绑定消费者心智是提升业务效率的不二法门。因此，菲仕兰坚定一切以消费者为中心的理念，持续聆听消费者心声、深度洞察需求，敏捷反应。业务团队针对三个系列品牌提炼出更加清晰和精准的卖点。通过赞助超强IP品牌资产打造知名度和美誉度，行业赞助《奇葩说》，冠名《这就是街舞》，跟大客户深度绑定的同时，在社交平台上持续发酵传播。同时，利用数字化的优势，线上招新不断取得进展。

（美素佳儿冠名《这就是街舞》并联合合作伙伴开展线下活动）

另外，进一步进行战略聚焦，紧盯Key Account（大客户）和Key Market（关键市场），通过打造精英团队，提升与大客户的战略契合度，将投入聚焦到驱动生意的关键点上。同时，发力跨境电商，积极整合全球研发资源，丰富中国市场的产品选择，通过大数据的支持，加深以品牌为基础以消费者为中心的数字化运营模式。

创新赋能 寻找新增量

菲仕兰认为基于消费者洞察的快速反应和创新，既抢占市场先机又创造新增量。利用数字化能力及资源创新整合，进行餐饮渠道业务的数字化服务创新，这为菲仕兰练就了后疫情时代业务拓展的必杀技。通过将业务进行高效的数字化整合，菲仕兰向美素佳儿用户提供街饮连锁店的优惠券，置换在网红茶饮爆品上的黑白淡奶的品牌露出，从而快速提升品牌在行业内的知名度。

（菲仕兰团队走访奶茶店，为黑白淡奶打call）

与此同时，为了创造新的业务增长点，菲仕兰成立了专门的团队，专注孵化新项目，通过开放灵活的合作方式，每年都有1-2个新项目上市，使得生意的拓展想象空间大增。

公正透明 提升团队力

陈戈对“逻辑”和“效率”有独到的坚持，强调“用数据说话，讲逻辑重效率”，这已经成为菲仕兰中国企业文化的一个重要维度。一方面，明确可量化的工作目标，所有量化指标都是从上到下保持数理逻辑的一致性，建立管理层目标的可视度，持续性的开放对话，上下齐欲提升业绩；同时，每月通过活泼有趣的沟通方式向员工透明沟通公司业务情况，不遗余力对达标团队进行表彰，也不断要求“面对现实报喜也报忧”的务实态度。

为了不断提高团队的战斗力，陈戈特别重视培养核心骨干团队，亲自组建公司中高层、高潜员工组成的“菲腾圈”，亲自构建针对此人群的培训体系并全程参与、指导。

（“菲腾圈”培训现场）

“疫情给我们很大的挑战，但是也磨练了团队全方位协作的能力。”陈戈表示。在疫情宅家期间，菲仕兰从管理层到一线团队、美妈顾问，上下紧密团结在一起，快速反应和精准应对，化危为机。通过快速在线调研，精准了解消费者的媒体触点和内容的变化，用数字化的方式通过新的触点沟通了消费者宅家期间急需的内容。在交通受阻的特殊时期，采用特殊的深度分销方式（RTM）把宝宝口粮送达了消费者手中。陈戈说：”这需要所有部门联合、以及战略客户全方位的高效合作才能得以实现。我认为我们经受住了考验，我对团队的表现很自豪！”