头部品牌攻势迅猛，羊奶粉市场洗牌加速 “二八格局”正在形成

近年来的奶粉市场在消费者需求的升级之下愈加趋向于细分化，在一轮轮的竞争淘汰中市场集中度也越来越高，优势向头部企业聚拢，中小品牌更加寸步难行。这一趋势已经非常明确，当然增长风口下的羊奶粉市场也在经历。

大品牌加速进攻，羊奶粉市场加速洗牌

2020年才真正算得上是羊奶粉市场卡位战的开始，大品牌几乎均已入局，同时2020疫情刺激奶粉市场加速洗牌，也将刺激羊奶粉市场进化。

上一轮羊奶粉品类的爆发点在于，以佳贝艾特突破20亿年销售额为标志，羊奶粉市场规模得以突破，逐渐从“补充”品类走向“主流”市场；而2019年下半年羊奶粉品类再次爆发，是由于伊利、健合、惠氏等头部奶粉企业都在纷纷布局婴配羊奶粉，而在2019年底的一两个月内，合生元、伊利、惠氏等一线大品牌都相继推出了旗下首款羊奶粉，如伊利旗下悠滋小羊、健合旗下的可贝思，惠氏旗下的跨境启赋羊奶粉等。

并且目前中国奶粉市场多数头部品牌都在羊奶粉领域进行布局，包括达能和惠氏也通过官方跨境购的方式，在国内销售羊奶粉产品，大品牌数量还在不断增加。

更重要的是，随着大品牌的加入，长期驱动羊奶粉行业增长的渠道模式开始松动。事实上，作为牛奶粉的差异化产品，羊奶粉属于高毛利、高增长的品类，也得到了渠道的欢迎，也因此一直都属于渠道驱动型产品。

据不完全统计，目前国内市场上的羊奶粉品牌已经超过100个，其中通过配方注册的有90款，这其中中小品牌居多。而在羊奶粉市场的发展历史中，这些品牌大多忙着铺货，而不是培育市场，导致品牌都形成不了规模。

疫情下，中小品牌的劣势体现得淋漓尽致，大品牌虽刚入场，却凭借着自身的品牌、科研、营销等综合优势迅速挤向头部。第一品牌佳贝艾特自不用说，继续保持高速增长，头部乳企的羊奶粉品牌虽上市时间短，但都交出了漂亮答卷，以健合2019年11月才上市的可贝思羊奶粉为例，健合在2019年就指出，可贝思上市仅仅一个月就分销超8100家门店，销量达到1.5亿元，几乎相当于目前一个大型羊奶粉品牌一年的销售额；近期2020年上半年财报显示，合生元可贝思羊奶粉目前已布局超12500家门店，展现出良好的市场竞争力，且占合生元中国区婴幼儿配方奶粉收入扩大至总额的5.8%。

而中小品牌却只能通过打折促销，来提高销量。不少代理商表示，“自2019年这些大品牌入局，开始加速渠道铺货后，国内的这些中小品牌铺货越来越难，可能需要给门店提利润但低价销售，甚至有高利润门店都不太想卖，因为大品牌的品牌力太过强势，消费者不认小品牌卖不出去。”

而此前就有一线代理商表示，对于中小品牌而言，头部品牌的迅速出击让他们毫无招架之力。“从明年开始，就是淘汰赛，而且立竿见影，像进口奶粉链小的，两三个亿的会非常难过，品牌商也会大量淘汰，尤其是尾部的品牌商。”这一规则同样适用于羊奶粉市场。

随着渠道、消费者对羊奶粉的认知越来越深入，羊奶粉也逐渐从品类认同到品牌选择阶段，对大品牌而言，更具优势，也加速了“大吃小，强吃弱”的市场竞争。

品牌效应显著，“二八格局”正在形成

事实上，中国羊奶粉市场虽已发展多年，但仍然没有形成像牛奶粉市场一样“二八格局”。

数据显示，飞鹤、惠氏、达能、美赞臣、君乐宝、美素、伊利等头部企业总体市场占有率达到90%，比2018年提高5个百分点，头部效应更加凸显，并且这20家左右的头部企业的年销售额以百亿阵营、超50亿及20-50亿三大阵营划分，且处于阶梯式差距。

而就羊奶粉市场而言，虽然高级行业分析师宋亮表示，“2019年中国婴幼儿配方羊奶粉销售额大约在80-85亿元，佳贝艾特、伊利、雅士利、圣元等头部乳企销售额占比在70%以上，其余约八成乳企分食30%不到的市场份额。”头部效应也较为明显，但其实佳贝艾特“独领风骚”，其它品牌与其差距甚远，羊奶粉至今呈现“一超多不强”的局面，缺少第二阵营、梯队不明也是市场一大特点。

但随着大品牌纷纷入局，原有的市场格局已逐渐被打破，二八格局也正在形成之中。上文就曾提到，大品牌的入局最大的好处在于，羊奶粉品牌正在逐渐摆脱渠道把控的劣势，而是以品牌优势吸引渠道及消费者的信任。

这也符合当下奶粉行业的竞争趋势，奶粉品牌长久发展的关键在于品牌价值，包括品牌力、产品力的建设，大品牌实力更强，竞争优势更加明显。

一方面随着消费者对羊奶粉的认知提升及消费愈加理性，她们更在意配方、成分，背靠头部乳企的羊奶粉品牌显然具备技术优势，其专业性强的产品竞争优势更强。如合生元可贝思采用羊奶粉创新2.0科技，100%纯羊乳蛋白+SN-2 PLUS创新羊乳配方，同时含有“双重益生元”(GOS+FOS)及高含量“DHA+ARA”；伊利金领冠悠滋小羊添加了亲活乳源二代OPO配方、4亿活性益生菌等等。

另一方面，对消费者来说，识别和选择一个产品的重要依据，是其自身的品牌竞争力，尤其是在奶粉品类上，可能只有少数消费者会受到低价、促销因素的影响，更多的还是品牌知名度和高品质产品。正如上文所说，中小品牌往往只在区域内给渠道较大利润去做推广，并不重视自身品牌的建设，而大品牌的品牌影响力早已形成，背靠雄厚的品牌沉淀，消费者自然忠诚度更高。

最后则是专业服务用户、专业赋能渠道增长。以疫情为例，疫情下，中小品牌大多打折促销以求增量，而头部品牌开展线上母婴健康教育论坛或专业解答等直播、课程，帮助年轻妈妈们每天不间断地提供在线公益科普教育及答疑互动，这样既巩固了专业可靠的品牌形象，也是对消费者心智的占位，从而也能间接推动合作渠道的销量。

宋亮也曾指出，“大乳企在市场教育的投入和专业化上，远非中小企业可比，和消费者的沟通也将更加高效、精准，这会加快婴幼儿配方羊奶粉市场的认知；而另一方面，竞争的加剧也将带来羊奶粉价格的回落，这都有助于婴幼儿配方羊奶粉市场蛋糕的进一步扩大。”

可见，随着越来越多的大型乳企聚焦羊奶粉品类，市场上的品牌逐渐增多，中小品牌将面临更激烈的竞争环境，生存将更加艰难，不变革或将面临淘汰的局面。

从行业的角度看，作为一大奶粉品类，羊奶粉行业二八发展格局将会进一步凸显，优胜劣汰速度会明显加快。