山东省母婴零售市场考：区域零售各自为战，传统经营开始拥抱电商

作为人口和GDP排名都在全国前三的山东省，母婴市场的发展按理说也应该排在全国前列，但当地并未出现强势的母婴连锁，整个市场的集中度也还比较低。为了了解山东省母婴零售市场的发展现状，笔者与济南成长小不点商贸有限公司董事长张玉东、济南育婴家母婴连锁总经理杨鹏、济南爱得利实业有限公司董事长赵雁滔、济南任氏孕婴集团董事长任永江进行了深入交流。通过采访内容整理，还原当前山东省母婴市场的真实风貌。

区域独立性强，零售各自为战

“山东是个很特殊的省份，16个地级市，有10个地级市都有大型批发市场。” 张玉东介绍，不同于西南地区一省只有一个大型批发市场，山东省由于各城市相对独立，批发市场数量众多。与之相对应的是，中小型母婴连锁遍布各地，即使是大连锁进驻也很难改变市场格局。

以小飞象为例，这家区域性母婴连锁，近年不断向华中、华北地区扩张。张玉东说，在山东周围的三个省份，小飞象都做得很好，但唯独到了山东省内就水土不服，以往的经营经验无法帮助它在山东做大做强。目前，山东省最大的母婴连锁婴贝儿门店数量有70多家，排第二的育婴家仅有7家门店。
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什么山东难以形成一个高集中度的母婴零售市场？母婴零售企业在当地想要做大难度有多大？说起这两个问题，就不得不提山东人固执和本分的个性。作为儒家思想的发源地，山东人的性格、行为无一不受儒家思想影响，这也使当地人形成了吃苦耐劳、讲义气、守本分、诚实忠厚、勇敢豪爽等品质。但这些性格品质也导致山东人在经商时，容易固步自封、坚持己见。

“很多人在当地县市开一家小店，能够保证收入来源，就不再扩大经营规模。那些能开到3-5家门店的本地连锁已经很不容易。”几位受访者在交流中都不约而同地提到了这个问题。由于一家店就能获得相对稳定的收入，在原有基础上再开店，意味着更多的资金投入和更大的风险，因而很多乡镇门店的老板都不愿意冒这个风险。

另一方面，敢于冒风险开店的经营者也常常遇到危机。作为当地大连锁的老板，杨鹏说，目前开母婴店的老板多为文化水平不高或者夫妻联合开店的，又或者是初出学校毫无社会经验的创业者。当店面只有一两家时，他们还能够应付，但开到3家以上门店时，就需要用企业管理的办法来经营，很多店铺在这个时候就会管理失控，最终走向紧收或者倒闭。但这也并非山东省或者济南市的特有现象，事实上，整个母婴零售行业都面临着从业人员文化水平不高的难题，没有优秀的管理人才，企业就无法进行扩张。

从消费者结构来看，山东省是典型的“藏富于民”，这让山东省的地级市代理商有很大的空间腾挪。以东营为例，这个因胜利油田发展起来的城市，在90年代就已遍布商场，当地人的工资并不高，但靠着福利补贴，大部分工资都可以拿来消费。充裕的资金加上商场消费习惯的培养，让在这里开母婴门店的老板们赚得毫不费力。正是有着类似的消费者基础，山东各地的批发代理市场才有了持续存在的可能。

值得注意的是，这些小零售店主们在自己的地头上往往也非常“团结”，当外部零售连锁企业想要进入某个县市占领市场时，经常会遭到当地市场“不约而同”的排挤，导致外部整合力量难以发挥作用。另外，当品牌商有意培育小区域性的代理商时，经常为找不到符合代理条件的公司而发愁，同时找几家零售商又会导致零售渠道失去销售的积极性，“整个市场的状态没有匹配到应有发展阶段。”

在杨鹏看来，目前济南市已经有近200家母婴门店，但这些门店只有数量而无质量，不管是从门店产品的质量还是从服务顾客上的质量都有待提高。“随着互联网的深入，消费者对于产品的认识已经越来越全面，那些以次充好的乡镇母婴店已经逐渐失去市场；同时母婴行业轻资产而重导购的现象也非常危险，因为服务永远是吸引顾客、创造利润的关键，很多门店还需要持续加强自己的服务能力。”

基于上述原因，山东省内目前仍未出现“一统天下”的母婴连锁企业，母婴门店也多在县级地级市分布，碎片化严重。在本刊随后进行的母婴零售店走访中，对小体量经营的山东零售门店有了更深的了解。

传统“抓服务”仍是主流，

电商渠道仍待开发

“我们没有很漂亮的故事，也没有新鲜的模式，只是坚持做最普通的实体店。”面对本刊对育婴家经营模式的疑问，杨鹏不假思索地说出这句话。“我们属于传统的母婴行业，产品经营没有任何新意，只是在做基础的管理，做好客户服务。”

2013年，杨鹏在山东济南开出了自己的第一家母婴零售门店，稳扎稳打，到2020年，育婴家已经在济南市开了7家门店，门店面积多在300-500平方米之间，其中一家门店面积达到1,600平，囊括母婴服饰、生活用品和各类服务项目等。据同行的工作人员介绍，目前杨鹏的育婴家在济南市内能排到母婴连锁的第二名。

在我们走访育婴家门店之时，正值北京疫情大爆发，来门店的消费者寥寥无几。不过门店店长告诉本刊，在正常经营时，这个开在商场里的门店人流量极大，当然也有不是购物，只是带孩子来互动区域玩耍的父母，四五个店员都忙不过来。杨鹏向本刊透露，目前育婴家在销售占比上，奶粉、纸尿裤占近30%的份额，服装相比同行占比偏重，也是接近30%，其他品类就没有固定的份额，加起来近50%。近年来，营养品品类发展的势头比较好，育婴家也在持续提升营养品品类的销售。

坚持用传统实体经营模式一定会获得胜利吗？杨鹏不想说的那么绝对。在他看来，瑞幸咖啡、蔚来汽车的互联网模式能够获得一定时间的成功，说明这种互联网+ 的模式的确有其可取之处，但哪种模式会呈现出更强的生命力？“这可能需要时间来证明，不是三年五年，而是十年甚至更久的时间。”

正如杨鹏所言所说，用传统线下模式服务消费者的山东母婴零售门店都非常注重客户服务。赵雁滔表示，在整个山东省内，如产后修复、水疗、宝宝洗澡游泳之类的项目普遍都有，这些项目在利润上其实没什么贡献，但能够给客户更好的体验。

“母婴门店销售的产品太同质化了。传统商品在零售终端同质化严重，增长较难，实体门店经营成本又在不断上升，经营就越来越难。实体门店拿什么引流？还是要靠服务项目。”山东有很多母婴零售单体店，这些单体店与北京、武汉等地的门店不同，没法依靠大量走货来进行运作，找不到更好的思路，就只能通过增加服务项目来吸引人流。

作为济南市较大的几家经销商之一，爱得利在疫情期间依靠渠道下沉很好的保证了自己的市场。“山东的县级市乡镇市场我们提前有个布局，很多业务都是驻地业务，对服务上反应比较快，我们配送能力也比较强，疫情来了之后有一些冲击，但影响总的来说比行业受到的影响小的多。”
“现在山东省的母婴企业其实非常关注互联网上出现的一些机会，这对于零售来说是‘多条腿走路’的方案，”赵雁滔说，目前电商的确出现了非常好的发展势头，处于风口之上，对于一些母婴品类也的确具有较大的营销能力，成本也比较小，适合在行业低迷期间进行操作。

任氏母婴是本刊此次走访市场见到的最积极拥抱电商的企业之一。由于家庭原因，任永江从2017年开始兼营“深海鱼”产品，一手抓母婴服装经销，一手抓深海鱼高端辅食。“近几年，其实做孕装的生意都不太好做”，任永江说，这个唱衰的节奏早在几年前就已经出现，今年由于疫情原因，连带童装销售也出现问题，尽管仍能保持千万级别的销售额，但发展势头远没有之前好了。

这也是任永江选择扩展全新业务板块的原因之一。“要以孩子为中心延展家庭消费”，任永江认为，未来母婴行业的发展，如果延展不到家庭的核心消费群体，只做孩子的生意，第一竞争激烈，其次不具有延续性。任永江认为，主打高端辅食的深海鱼产品能够帮助他打开家庭消费市场，目前已经和婴贝儿、育婴家等济南市最大的零售连锁建立合作。

今年5月份，他开始试水电商直播，主要卖自己的深海鱼产品和童装、孕妇装，到了六七月份，任永江已经能够作为直播服务提供方帮助其他母婴门店进行产品的销售。“好多人说客户不到店里来没事干很清闲，但有些店就很忙，接货分货忙的很，为什么？因为人家在网上做活动搞秒杀，用各种节目圈住自己的用户群，保证持续性的销售。”

帮门店做一场直播，任永江不需要大规模的备货，也不需要大规模的资金流动。一般而言，任永江仅在中间负责直播流程的把控，指导企业进行虚前期宣传、中期直播、后期售后。这种低成本高收益的营销活动也受到很多门店的关注。“今年都忙不过来，直播策划都得提前规划排期。”

任永江认为，对于山东省母婴经销商零售商来说，如何通过线上营销做引流和变现是当前最重要的一个话题，如果企业本身不会做或不想做这个业务，那么就是业务提供商的一个机会。

综合而言，山东省的母婴零售门店仍处于“区域分割强，高度碎片化”的阶段，在山东省的新生儿数量下降的背景下，想要提升整个行业的抗风险性，就必须要持续加强品牌意识，提升渠道的集中度。具有一定规模的零售门店，可以考虑通过电商渠道，直播卖货等方法进行引流或者清库存，但对于仍在传统销售渠道进行经营销售的小中型零售店，做好线下服务仍然是唯一的解决之道。