外资奶粉遇“滑铁卢”，美赞臣陷入“生死困局”

2021年中国奶粉市场格局面临重塑：国产奶粉与进口奶粉的优势逐渐切换，国产奶粉发力迅猛，并呈现持续性的良性发展，而2020年疫情以来，外资品牌的整体销售表现不佳，多数品牌都出现了明显的同比下滑。

可以说，目前外资奶粉正在面临2008年以来最坏或最不利的发展环境：而美赞臣则是遇到了最坏和最不利的环境。
内忧外患，美赞臣怎么了?

据广视新闻报道，位于广州黄埔区的一家知名品牌营养品公司的高管利用职务便利，勾结成团敛财。

该案，由前述营养品公司报案，警方立案后，黄埔警方迅速破案。涉及该公司一部门副总监、相关的劳务派遣公司、以及另一名高管，涉案资金达3300万元。

值得注意的是，这起案件中的知名营养品公司或为奶粉企业美赞臣。

据了解，美赞臣营养品公司于1905年在美国成立，是一家只专注于生产婴幼儿配方乳粉的大型跨国公司，在全球有超过70种的营养产品，行销50多个国家和地区。美赞臣在上个世纪末进入中国，中国总部设在广州。2017年6月，世界500强公司利洁时集团完成对美赞臣的收购，美赞臣成为其独立的业务部门开展运作。

目前，美赞臣在国内市场主要有三个系列的奶粉：安儿宝A+、铂睿和蓝臻。

2020年，疫情造成的人口出生率下降幅度很大。最新公安部统计的数据显示，以疫情为主因造成的出生人口下滑人数在1005万人，一二线下滑幅度更大。

利洁时2020年第三季报财报显示，该季度美赞臣所在的婴幼儿营养版块与2019年同期相比没有变化，与2020年上半年相比有所改善。

“在中国大陆，尽管市场竞争激烈，我们仍然在跨国同行中保持份额。我们力图改善经营业绩，同时，大中华区业务仍然是集团的重点领域。”利洁时2020年第三季报财报显示。

而在2020年一季度，以美赞臣为主的利洁时大中华区奶粉业务缓慢开局，美赞臣所在的婴幼儿营养品业务收入为7.46亿英镑(约合人民币65.80亿元)。而奶粉所属的健康部门收入则为21.89亿英镑(约合人民币193.10亿元)，同比增长13.6%。

美赞臣旗下品牌“蓝臻”已被Laxman 视为助推超高端转型的一大“武器”。在目前的奶粉市场上，“蓝臻”面临着惠氏铂臻、A2至初系列等多家进口高端奶粉的竞争。

虽然，当下的美赞臣经营状况尚可，但如若前述的贪腐问题、行贿行为仍然存在，那美赞臣这家公司未来的发展就必受其累。而日渐强势的国产奶粉会对美赞臣构成多大的威胁、Laxman的反腐决心到底有多决绝……一切，还有待观望。

美赞臣终归还是水土不服?

近两年，外资奶粉在中国市场普遍呈现颓势。对于排名靠前的外资奶粉品牌之一的美赞臣来说，也同样面临挑战。

对于外资品牌而言，想要去争夺下沉市场是毋庸置疑的，却面临“水土不服”，品牌声量还是大的，问题是在实操上，中国市场大而杂，不同地域、不同等级的城市都有着不同的喜好、销售模式等，而外资企业标准化的操作方式管理起下沉市场来，难度很大。

而国产品牌高端化上攻入上线市场，虽非易事，但随着这两年国产的品牌宣传加强，品牌影响力逐渐建立起来，在主战场操作的可能性较大，目前还并没有打破外资品牌的壁垒。

而当下，外资品牌的重点应该放在三四五线及乡镇的下沉市场，这是目前能够获取的最大增量，不加速渠道变革，恐怕很难挽回业绩下滑的趋势。

渠道方面，增长最快的渠道是电商和母婴店渠道。除了电商，很多母婴店渠道的店主因为利润低，不愿意主动销售。每罐利润只有20元，比起80元100多元的利润来说太低了，店家接受不了，除非消费是针对大品牌点名购买，主动销售的动力确实不足。

因为美赞臣的管理层大部分来自香港，太过稳定，缺少创新能力，除了广告和医护人员，没有更多创新的消费者沟通方式。只有奶粉含有dha和ara，促进大脑发育的概念已经宣传了20多年。其他产品在过去的20年里改变了几十个概念，但是美赞臣几十年来一直在淡化dha促进大脑发育的概念，而没有考虑到这个概念早在20年前就已经过时了，目前消费者的需求已经发生了变化。

分析师认为，美赞臣是典型的大企业做法，稳有余动力不足。三聚氰胺事件以来，一直稳居奶粉行业前三，没有出现任何危机，也没有别人预期的那么好。美赞臣现在需要做的不是革命，而是改进。它需要真正了解中国新一代市场需求的管理者来适应当前消费市场的变化。