【市场之声】高客单价是母婴营养品经营中最大的“坑”！

在疫情前，营养品的爆破做得风生水起，几千、几万块，甚至十几万的营养品高客单是常见的事情，并且“高客单”的方式各有花样，拆盒卖、组合卖或者是一个大单品囤半后备箱。

但是疫情之后，尤其是从2020年6月开始，一直蔓延到2021年3月，营养品在终端的表现乏力，很多地方甚至是惨不忍睹。

走访安徽时，某连锁老板就分享了一个案例，原先有位顾客，每个月全家人要消耗6桶乳铁蛋白，一买就是几十罐。但是最近交流中，这位顾客说，先给买一桶紧着孩子吃吧。因为这位宝妈下岗了，家里只有宝爸一个人上班了，必须要收缩了。

这不是个例。

再加上疫情之后的爆破也收效甚微，没有原来那么走量走单。比如有个湖北代理朋友统计一场活动的邀约到场家庭组数，邀约150组家庭，只有20多组到场，不到14%的到场率。

种种这些都给门店的店员的信心带来一定打击，觉得顾客没有钱了，生意不好做了。毕竟，顾客自己也是消费者。于是我们就看到一个奇特的现象——开大单的愈少，店员的信心愈受到影响，营养品的销售持续走低，好像是形成了恶性循环。

但是，营养品高客单价，应该是检验营养品做得好不好的唯一标准吗？

笔者认为，不应该。

首先说营养品“高价”这个事情。在国外，比如美国消费者对营养膳食补充剂的认知度非常高，他们从小就一把一把地吃，几十块钱可以买一大桶维生素，价格亲民，人群基数大，这应该是营养品成熟阶段的样子。

但是无奈，目前国人认知度低，营养品依然需要高成本、重资产的教育和投入，这导致良性运营的话，营养品的价格整体畸高。当然，也不排除浑水摸鱼者，收割市场高毛利，但其实没有做什么市场投入。

再说回高客单价。所谓的“高客单价”本身，其实是一个稍有不慎就会踩进去的“坑”，我们必须分清楚，高客单价背后的价值，到底是低价刺激消费者囤货带来的高价，还是专业服务令消费者真心认可后，做出的理性消费。

两者有很大的区别。

前者爆破囤货带来的高客单，是恶性的，因为活动给予消费者当时的教育和消费冲动是短暂的，他们买回去刚开始还会三分钟热度去吃，坚持不了多久就会忘记吃，等到想起来的时候，可能产品已经过期了。下次再爆破，他们会摆摆手说，不买了，没用，上次买的还没有吃完。

这种形式的“高客单价”除了帮门店冲了一波销量之外，其实没有什么实质意义。退一步讲，这只是销售数量的累计，单品的价值感其实在消费者心目中非常低。

后者专业服务带来的高客单价，是良性的，只有宝妈发自内心的认可到营养品的价值，才知道自己花大价钱买回去的营养品的真正价值。

这点，从江浙进口店的营养品高占比能窥见一二。

老板们自己亲力亲为学习专业的育儿知识，能够做到非常专业，宝宝抱来跟前，扫一眼就知道宝宝是什么状况，怎么调理，然后按着产品搭配回去调理后，果然好转，宝妈因此和对门店建立的信任是深刻的，以后无论遇到什么事情都会首先想到你。

而屏幕前的你，正在做哪种呢？