全面实行三孩政策正式出台 线上渠道母婴品牌再度迎来风口

2021年5月31日，国家三孩生育政策的正式出台，引起了社会的广泛讨论。有人欢喜有人忧，但对于母婴行业而言，无疑是一个利好消息。自二孩政策以来，母婴行业已经涌入了大量资本，融资金额不断攀高。因此三孩政策的开放，对行业的影响可想而知。以二孩政策的经验而言，可以预见资本们将会纷纷把目光投向线上母婴品牌。数据显示，2021年2月份期间，国内消费者通过线下渠道购买母婴产品比重已经跌破五成，更多消费者选择线上内容平台或者线上垂直平台购买需要的母婴产品。消费者对线上母婴产品接受度越来越高，那么线上线下两种渠道，到底有什么区别？本文将从三个维度解析线上线下两种渠道分别具有哪些优劣势，为什么资本会更青睐于线上品牌。

价格

价格是消费者在选购母婴产品时最直观的筛选条件。“线上购物要比线下购物实惠”这一印象已经深深印入了每位消费者的思想基模中。很多消费者会货比三家，找到最便宜的商品进行消费，但其实如果了解了定价背后的真相，这种行为可能是不太明智的。除却从事着电商工作的打工人们，普通消费者对线上线下相同商品的差价的由来只有一知半解。大家比较容易想到的是，线下门店承担着昂贵的店租，需要雇佣更多服务人员，承担更重的商品损耗，很多类似的原因让线下实体店不得不提高商品价格来平衡自己的收支。

而大家不一定知道的是，即便考虑上实体店成本，大多数产品定价的可控区间仍然是可观的。线上产品的较低定价可能并不完全是来自低销售成本，而是因为自我让利。这种自我让利很大程度是受到消费体验与市场环境影响而做出的营销策略。从消费体验讲，现在消费者在网购时很少会认准某品牌的商品去购买，而是会统一地检索某一品类的产品。这种消费习惯提供了“非常直观”的横向对比机会，这在线下门店是很少见的，意味着虽然线上店铺避免了店租等等的支出，但同时也面临着更大的竞争压力，很多商家选择在价格上让利来获得产品的优势。

但低价就代表“价美物廉”吗？2012年是母婴电商井喷式发展的一年，淘宝、京东上的母婴品类店铺如雨后春笋般冒了出来，但在百花齐放的繁荣景象下，激增的竞争压力带来的是无止境的“价格战”。“9块9包邮”这个概念开始出现在很多电商商家的销售标语中，低价促销成了商家们竞争的最有力武器。这种无底线的低价竞争也让行业陷入了一阵乱象之中。很多商家一开始不愿加入进来，但市场反馈很快让他们意识到“如果打价格战，失去初心。但不打价格战，直接淘汰”的残酷现状。2013年开始，甚至出现了9块9包邮国际知名品牌的标语，但产品的真正质量可想而知。国际大牌怎么可能让利到这个地步呢？部分无良商家面对低迷的市场定价，开始走上造假售假的道路。由此开始，各种产品质量问题层出不穷。虽然现在市场监控更严格了，但消费者面对低价产品仍然应该时刻保持充足的警惕。

另外，上文提到线上线下的差价来源于商家制定的销售策略，现在商家也在不时地尝试“奇招”。比如说，沃尔玛(Walmart)就通过提高线上商品的价格增加了实体店的客流量。我们可以发现产品的定价是存在很大操作空间的，尤其是母婴产品。麦肯锡咨询公司曾经做过消费者对定价浮动感受的研究，麦肯锡研究员就三个类别的商品对美国2400名顾客进行了调查。它们分别是3美元的牙刷、30美元的毛衣和300美元的平板电视。研究员告诉受访者同一商品线上线下的价差为5%和20%，有时线上便宜，有时线下便宜。然后询问他们是否可以接受这样的价差，以及原因是什么。

研究结果显示，对价差的容忍度取决于该商品本身的价格。大部分受访者能够理解，零售商因为在实体店备货需要承担更高的销售成本。

具体而言，59%的受访者可以接受低价商品的价差。对于一支3美元的牙刷，超过三分之二(68%)的人可以接受店内价格比网上高出5%。即使店内价格高出20%，51%的人表示仍可接受。

此外，对于价格较高的商品，人们更容易接受网上更便宜的价格。对于一件30美元的毛衣或一台300美元的电视，分别有37%和38%的受访者能够容忍网上便宜20%。在不同年龄群体中，年轻人更容易接受价格差异。31岁以下受访者中约有40%的人对价格差异表示理解，而45岁以上接受价格差异的人只有20%。

精明的商家可以利用消费者对价差的容忍度进行合理溢价或是降价，来形成针对消费受众的营销策略。因此，商品价格并不等于商品价值，母婴产品在这一点上尤甚，因为父母对宝宝用品的品质要求总是高于一般商品，溢价空间也更大。

体验

线下实体店能够提供更全面更直接的产品体验，这是目前的纯电商产品始终无法解决的一个痛点。但体验并非只有“可触摸的”体验，包括消费体验也算在内的话，线上产品也就有一定的得天独厚的优势。

从实体店的体验优势说起，线下门店具有实时购物与零距离接触的特性。消费者可以即时地试用心仪的产品，并实时地根据自己的试用体验来做出购买决策。这一点直接导致的是，线下门店在消费者的行为基模中具有更高的信赖度。“耳听为虚，眼见为实”这句老话再次得到应验，消费者对于自己可以实际感受到的产品会产生更强的信赖感，即便他可能并不清楚产品的材质，工艺，设计元素这些复杂的构成。

另一方面，线下门店还具有导购员这一优势，但导购员更像一把双刃剑，特别是在现在消费者与商家间的信息差愈发模糊的时代。诚然，当你在购物时，有一个一直在“敦促”你做出购买决策的角色相伴，确实能促使消费者做出购买行为。但导购员的优势非常受其本身的专业程度以及消费者对其的信任程度影响。特别是母婴与保健品这一类产品，消费者出于对产品品质的考虑，会对导购员的话更加慎重。不少消费者就点名批评了一些品牌的导购员过分“紧逼”，反而使得消费体验下降不少。

除此之外，线下门店还可以从各种营销活动中提升客户的消费体验，比如举办“宝宝运动会”之类的线下活动，这种轻营销的活动对门店运营私域流量是非常有效的方式。这种一定程度上脱离了促销范畴的揽客活动是线上渠道无法做到的。

线上商家也具有自己独特的体验优势。上文中提到过，消费者在通过线上平台找寻自己需要的母婴产品时，会直接搜索产品品类，而非明确的品牌。这使得线上商家的产品会直接与十数个竞品直接陈列在消费者眼前。这种鲜明的横向对比，在给商家出难题的同时，也给了商家一个机会。那就是从“第一眼”就形成产品优势，这就是现在各营销人津津乐道的“颜值经济”。一旦产品在某些特质上（外观是最鲜明可见的）领先于其他产品，那消费者就很容易先入为主地对这个产品产生额外的好感。

另外，在“导购员”这一点上，线上商家可以充分利用起消费者对于导购员的不信任而自己打造另一套背书系统。因此，线上商家往往会在自己的产品介绍中添加各种证书奖项，从纸面上来阐述自家产品的实力。这个流程仅仅需要在产品的详情页上稍作介绍即可，非常简单明了，但在线下销售时，如果要将这个部分通过导购员给消费者做解释说明的话，则非常费时费力，还容易引起消费者的反感。对于母婴这一类产品，消费者出于的对品质安全的考虑，很难对一个新品牌建立起信任感。据调查数据，消费者在选择母婴品牌时，超过六成表示“朋友推荐”是最有信赖感的信源。对比实体门店的推荐更多来自于店铺内的导购员，可以集聚资源，邀请各大V、专家进行评测推荐的线上商家更容易攻破消费者的心理防线。

触媒内容

在触媒内容的部分上，可以说线上商家占据了绝对的优势。因为线下门店受制于地理特性，即便是下血本做私域流量，其传播范围也不会太广。毕竟消费者在选择产品之前就需要先选择店铺，驱车前往的时间、消耗成本都将算入这次消费中。因此线下门店的信息触达面积相较于线上商家就非常有限了。那么对于如此狭窄的传播渠道，再投入成本去做内容显然是不合理的。因此实体店在触媒内容这个板块的较量可以说完全落于下风。

线上商家背靠互联网这个大平台，能选择的触媒非常丰富。而且互联网让线上商家能突破时空与地域的限制，客户群体可以来自于全球范围。线上商家对比线下门店在传播媒介上的巨大优势并不代表他们就毫无压力，因为来自同行的竞争也同样激烈。前文提到消费者与商家间的信息差正在不断被模糊抹平，很多消费决策的影响并非来自于商家的宣导而是熟人、KOC、KOL的推荐。

因此，营销内容开始变得重要起来，一味只有促销信息的媒介内容在触达客户时很容易被当成“垃圾信息”过滤掉。朋友圈、抖音、快手、淘宝、今日头条、网易、趣头条、凤凰网、知乎、陌陌等各个平台都成了线上商家比拼内容的阵地。无论是最简单的图文、视频、朋友圈还是高级一点的KOL代言，品牌形象搭建，商家的目的都是统一的——通过内容教育消费者，使自己成为行业中的“思想领袖”，建立起优秀的品牌印象。而实现这一目标最有效的内容传播方式就是“分享行业知识”，无论是科普还是揭露行业内幕，都能帮助品牌树立专业的品牌形象，让消费者对其产生信赖感。母婴产品中，丁香医生就是一个著名的例子，他们一直致力于分享各种育婴与健康相关的专业知识，建立起一种十分专业的品牌形象，有他们做背书的品牌无疑能在消费者心智上占据领先地位。

当然，对于商家而言，这种内容营销并不是任何品牌都能做得来的，好的内容必须是兼具专业与原创的观点才能吸引到消费者的注意。同时，必须精准定位到目标受众，否则也是对牛弹琴浪费资源罢了。而在这个背景下，对于普通消费者而言，理性地选择适合自己的母婴产品显得尤为重要。对商家的资质，产出内容的真实性，产品的质量的严格把关都是关键所在。

结论

在前文对比了母婴产品线上线下两种销售渠道各自的优劣之处。随着三孩政策放开，母婴行业的发展更加蒸蒸日上，消费者面临着比以往任何时候都更多的选择，但同时也意味着面临着更多的风险。通过理解线上线下门店的异同，对母婴产品的价格与品质形成自己的判断，能很大程度上减少当“韭菜”的风险。无论是价格、体验还是触媒内容哪个角度，都不能以偏概全地展示一个母婴产品的真实价值，消费者在选择时仍需要慎重，不一定要找到最贵或是最畅销的母婴产品，但需要找到真正适合自己的母婴产品。而对于母婴产品的商家们而言，线上母婴品牌背靠资本的风潮，依靠着价格空间与触媒的优势，同时在体验上的劣势也逐渐模糊，线上营销必然会成为母婴行业中更加重要的战场。