豪悦护理崛起凭的是什么 深挖国内纸尿裤工厂的成长之路

近年来，中国纸尿裤品牌竞争日益白热化，好奇、帮宝适等国外品牌虽然仍处于市占率领先地位，但随着电商潮流与渠道变革的兴起，凯儿得乐、Babycare等新晋品牌如雨后春笋般崭露头角，蚕食头部品牌市场份额，并催生出大量的代工需求。品牌殚精竭虑争夺市场份额的同时，以豪悦护理为首的众多纸尿裤代工厂发展迅速，为品牌提供技术研发的硬实力支撑，并赚得盆满钵满。

精准把握渠道红利

2015年前后，中国母婴行业曾出现“人人都做纸尿裤”的狂热，门槛低、收益高、需求大成为入局者的共识。纸尿裤技术壁垒低，一条产线投产后，可以同时生产多种纸尿裤产品，如果品牌想节省百万量级的生产线资金投入，在网上就可以找到无数代工小店，低至0.4元的单价即可满足客户产品款式、尺寸、吸收量等多种不同要求。然而这些纸尿裤产品同质化严重，质量也良莠不齐，在消费者心目中与已占领中高端市场多年的外资品牌并不能相提并论。在此背景下，纸尿裤代工转型迫在眉睫。

接来下短短几年，抖音、快手、微商、母垂等新兴渠道的崛起为新锐品牌带来机遇，国内外纸尿裤品牌的“二八格局”被打破，以豪悦护理为首的纸尿裤代工厂也获得了突出重围、大展身手的机会。

公开资料显示，杭州豪悦护理用品股份有限公司（下称“豪悦护理”）主要从事妇、幼、成人卫生护理用品的研发、制造与销售业务，产品涵盖婴儿纸尿裤、成人纸尿裤、经期裤、卫生巾、湿巾等一次性卫生用品。豪悦护理之所以能成为业内龙头，除了精准把握红利机会，更重要的的是自身技术创新与专利研发。

据财报及招股书显示，2018年-2020年公司研发费用分别为4881.42万元、6643.76万元、8627.15 万元，占营业比重分别为3.37%、3.40%、3.33%。截至2021年6月30日，豪悦护理拥有137项专利，其中发明专利8项。

技术研发奠定龙头实力

纸尿裤的核心部分是吸收芯体，早年间吸收芯体主要成分是木浆，随着后期技术发展，木浆用量不断下降，以无纺布和高分子吸水树脂为主要原材料的芯体成为主流。2010年，豪悦护理研发出一款新型无木浆多维复合芯体结构，目前这款芯体已经升级迭代至第四代。相较易断层起坨的传统木浆芯体，这款复合芯体兼具轻薄、舒适、防回渗、不断层等多种优点，备受宝妈青睐。

新型无木浆多维复合芯体的推出与升级，成功突破了纸尿裤的技术壁垒，产品竞争力叠加新兴渠道传播，令中腰部品牌有了与外资品牌争夺市场份额的机会。豪悦护理的主要客户中，凯儿得乐、Beaba等均拥有自己的工厂。如果说过去品牌与代工厂合作主要是为了节省成本，那么与豪悦护理这样的高实力研发企业合作，除了规避投产风险，更多是为了在技术层面不落后于整体市场，提升产品竞争力。

豪悦不仅在婴童纸尿裤研发方面实力强劲，对于女性卫生用品和成人失禁品等新趋势品类也建树颇深。随着我国人口老龄化加剧和“她经济”的快速发展，成人纸尿裤、女性卫生巾市场渗透率持续增长，已成为众多企业的未来发展方向。以恒安集团为例，2020年公司旗下的卫生巾业务毛利率高达71.4%,卫生巾的高利润无疑带动了整体毛利率的提升。

提及女性卫生用品，就必然要说到豪悦护理2012年申请成功的经期裤专利技术。经期裤外观与内裤类似，采用360度全包围设计，吸收能力强，作为夜用卫生巾的升级产品，能够很好的解决侧漏问题，一经上市便受到无数女性追捧。引得宝洁、金佰利、花王、尤妮佳等头部外资争相与豪悦展开合作，以应对技术变革对其市场份额带来的冲击。据长城证券统计，在2018年豪悦护理的经期裤生产总量便已经达到国内市场占有率的40%。

目前，豪悦护理的经期裤已升级至第三代，并掌握了弹性膜经期裤、超声波经期裤、可穿脱经期裤等多项第四代研发技术，有待应用与推广。成人失禁品方面，轻薄便捷、外观趋于普通内裤，可避免尴尬的纸尿裤成为豪悦护理的研究方向。

自有品牌发展难

豪悦护理如何破局？

豪悦护理虽以产品研发等优势成为当之无愧的业内龙头老大，但未来发展也仍充满挑战。一方面，国内疫情趋于平稳态势下，口罩等防疫物资销售额恢复至正常水平，导致豪悦护理上半年营收和利润下降；另一方面，全球疫情波及货物出口，运力紧张，运输费用大幅上涨，对公司的境外业务产生不利影响。

另外，豪悦护理若想在营收及利润方面再上一层楼，最大的破局点仍在于毛利率。2018年-2020年，豪悦护理的毛利率自26.57%稳定上升至36.89%，但与恒安集团、百亚股份等其他公司相比，综合毛利率仍低于业内平均水平。

历年综合毛利率对比

一家企业毛利率较低往往涉及多方面原因，据纸尿裤关注推测，豪悦护理毛利率较低，主要原因之一是自有品牌仍未发展壮大。

近年来，新生儿人口不断下滑，而新的纸尿裤品牌却层出不穷，市场份额有限情况下，行业竞争愈发激烈，代工厂订单利润自然收到挤压，而在豪悦护理的营业占比分布中，ODM业务和婴儿纸尿裤一向是其主要的收入来源。因此，无论是为了争取产品利润还是稳固自身市场地位，自有品牌的发展对于豪悦护理而言都是一条必须要走的道路。

豪悦护理自创立以来，自有品牌就一直存在，例如婴儿纸尿裤品牌的希望宝宝、天生明星、Mamamia，成人纸尿裤的白十字、康福瑞、汇泉……但这些自有品牌至今为止，并没有发展壮大，从2017年-2019年的收入结构看，豪悦护理的ODM业务占比不断上升，而自有品牌则处于下滑态势。反观可靠护理、百亚股份等其他自有品牌上花费精力的同行业公司，都已获得了一定的销售额回报。

想要发展旗下自有品牌，或许百亚股份以营销推广提升自有品牌的知名度的玩法，值得豪悦护理的借鉴。百亚股份旗下自有卫生巾品牌自由点先后签约蔡卓妍(阿SA)、范冰冰、汪东城、张碧晨等成为其品牌代言人，并成功打开市场。据百亚股份财报显示，2021年上半年公司ODM业务收入为7001.43万元，营收占比仅9.21% 。

然而，从豪悦护理的财报看，公司在广告营销上的花费并不多，旗下自有品牌除了成人尿裤代言人朱时茂，并无其他代言人。

虽然营销有所欠缺，不过豪悦护理为旗下的自有品牌找到了另一条发展道路，那就是海外市场。目前，豪悦护理已经针对东南亚等海外国家的气候特点，推广旗下轻薄、透气的自主品牌复合芯体结构婴儿尿裤产品。据悉，豪悦护理在泰国的工厂3条产线已有两条成功投产，并逐渐提升了自主品牌在当地的影响力。

然而，在国外工厂自有品牌受到全球疫情影响下，如何树立海外市场自有品牌优异口碑，占据更大的市场份额，是豪悦护理需要考虑的问题。

下半年，豪悦护理迎来怎样的发展，让我们拭目以待。