直呼“卷”了：“开新客成本翻了番，复购率却低的可怜！”

“开新客成了今年的老大难！”一位奶粉品牌的负责人在谈起开新这个话题时，忧心忡忡，打趣形容道，“在终端门店，奶粉品牌开一个新客就跟打了一场血战似的！”

发生在奶粉品牌之间的开新血战，在最近两年变得异常激烈：为了争夺一个新客，不同的奶粉品牌在门店轮番上演“全武行”，各种开新的政策、活动轮番上场，阵仗大、火药味也十足！

“开新客，对于奶粉品牌来说已经成为了一场军备竞赛！”这位奶粉品牌负责人形容道，军备竞赛的言外之意是，“开新战役”需要品牌不断投入大量的资金、资源、精力...一旦跟不上节奏，就会在开新战中处于弱势，被对手抢先。

这也是为什么我们在今年看到了越来越多的奶粉品牌在终端市场启动了更加高频的活动，新客补贴力度越来越壕、活动优惠力度越来越大...

“开新客，不仅被玩成了一项烧钱的活儿，而且也在大品牌的带动下变得愈发内卷了！”烧钱、内卷的心态，在一些奶粉品牌那变成了常态，“不投不行、不卷不行，一旦品牌没有动作，新客就会马上被对手开发走了！”

卷起来的“开新战”，免不了的是成本的攀升。“开新成本陡增，各种有形、无形的成本叠加起来，成本翻了一番也不止！”举个例子，以前开发一个新客要100元，现在这个成本要200-300元，成本涨了2、3番。

“开新客的活动伴随着巨大的优惠，本质上靠的是低价来吸引新客户，一旦没有活动，没有了优惠，消费者就不买账了！”能够印证这个反馈的便是复购率的指标，在大部分奶粉品牌的新客活动中，我们常常可以看到漂亮的新客数据，但复购的数据往往很惨淡，再举个例子，一个奶粉品牌做了一周的新客活动，开发了900多新客，后续的复购人数不到50，复购率仅有3-4%。

高新客、低复购的特征几乎成了奶粉品牌新客活动的最大痛点，而要把复购率提升上去，就需要继续追加投入，资源、精力、时间...把复购的工作做好，比开新的难度显然更高：当没有了以“低价”为核心的补贴、活动、优惠...营销“噱头”，还能有哪些更有效的方式呢——疫情冲击、消费力下滑，母婴消费的降级成为趋势的情形下，显然，更难了！

我们近期对门店做了一系列开新的调研，发现渠道商们开新客的方式也陷入了“内卷”，大部分开的还是“低价”的一招鲜，常规的社群、扫街、妈妈班...依旧是主要手段，开新方式鲜有创新，新营销、新技能、新思维并未取得效果，这些新东西对于大部分渠道来说鸡肋意义更大！