从6%到18%​？羊奶粉如何快速提高在母婴店的占比？

近两年，伴随疫情影响、消费力低迷以及新生儿数量持续下滑等，整个婴配粉行业陷入减量竞争时代。此前我们就在讲，婴配粉规模在千亿左右（出厂价），近一年依然在这左右徘徊。

羊奶粉增长关键

在于提高该品类在母婴店的占比！

据行业咨询公司弗若斯特沙利文报告，0-3岁婴幼儿的数量从2016年的5090万下降到2021年的3710万，复合年增长率为﹣7.8%。尽管新生儿数量有所下降，但由于三孩政策的支持措施，预计到2025年新生儿数量将恢复2021年的相同水平（1062万）。中国婴幼儿配方奶粉市场的零售销售额预计保持平稳。数据的背后，我们认为接下来几年行业还有得“熬”！

还值得关注的是，常规婴配粉陷入“停滞”状态的同时，受限于大环境，即使是这些年一直具有强劲发展动力的羊奶粉品类也陷入低速增长。那在此大背景下，羊奶粉如何实现150亿，乃至200亿规模？

我们认为核心在于羊奶粉在母婴店的占比要提高。因为相比品牌力更强，发展更加成熟的牛奶粉，羊奶粉绝大部分销量来源于母婴渠道的贡献。比如据尼尔森去年7月数据显示，婴幼儿配方羊奶粉的销售额母婴渠道贡献了90.3%的占比。

6%-12%！

羊奶粉在母婴连锁的普遍占比

2021年，羊奶粉市场规模在110亿元左右，约占整个婴配粉规模的10%。基于整个羊奶粉的市场规模，羊奶粉在母婴连锁的占比普遍在6%-12%左右，比如有连锁老板透露：“去年我们新引进了一款羊奶粉，羊奶粉在门店的占比增长了3个点左右，去年在12%左右。”

还有连锁老板表示:“我们做了5款羊奶粉，羊奶粉占整个奶粉品类的10%左右。”

当然，也有连锁羊奶粉品类做得较好，比如有连锁经营数据非常精确，其透露：“目前我们公司羊奶粉占了整个奶粉销售占比的13.26%。”

还有连锁老板表示：“去年我们羊奶粉销量占奶粉板块在17-18个点左右，主要是我们这个区域羊奶粉的氛围做得较好。”

由上述数据看来，羊奶粉在门店的占比，还有较大的“操作”空间。那如何提高羊奶粉在门店的占比？

如何将羊奶粉的占比做到15%、18%？

渠道大咖列了这5条！

1、延长价格带，完善产品布局线。阿拉小优联合创始人李茂银认为：“关键还是头部羊奶品牌在中低端价位的产品线布局要完善，目前购买力下降，而头部品牌普遍价位太高，相对购买人群有限，制约了羊奶粉规模提升，如果头部品牌卖点突出的产品定价能在189-200元区间，应该会有大的突破。”

羊奶粉自出道以来，一直定位高端、超高端，据奶粉智库网收录的羊奶粉数据，笔者统计了118款羊奶粉（3段）的零售价，发现24.58%的羊奶粉在408—498元区间；46.61%在368-399元区间；22.03%在306-360元区间；5.08%在220-299元区间；1.7%在188元。价格带的延伸，或是羊奶粉的机会点之一。

2、保障渠道合理的利润。“要么能为渠道引流，要么能给到渠道利润”，这已成为渠道选品的重要条件。比如宝贝联盟总经理张东旭谈到：“提高占比的关键点之一是在于价格体系的控制，品牌要有一定空间给到门店，而且不能打破了，因为门店在整个奶粉里面细分出来做羊奶粉，就是因为利润空间还可以，如果你不能保障利润，配方又一般，门店就没有做产品的动力。”

关于市场价格稳定，有母婴连锁老板也深有感触：“厂家为了抢占市场份额，完成年度销售目标，对渠道的过度压货，然后导致的大量窜货，将价格无限拉低，是我们最大的一个痛点。要提高占比，最重要的是厂家要有一颗平常心态去控制市场存货，而不是追求爆发式的增长使劲压货。”

探索羊奶粉这些年高速发展的背后，其实离不开其相对更高的利润。并且随着市场环境变化，渠道有了更高要求，比如在海南健瑞儿母婴总裁伍苏科看来：“要提高门店占比，羊奶粉的品牌影响力、推广服务力、市场价格稳定与毛利要具有优势。”

3、提高对品类的重视度。在企鹅宝贝创始人戴国全看来：“要提高羊奶粉在门店的占比，第一还是要看老板自己对这个板块的关注度和重视度。往往关注在哪，精力在哪，销量就在哪里！”

在笔者沟通过程中，也充分挖掘到“关注”的力量。比如有连锁老板谈到：“我2015年就很看好羊奶粉，2018年我羊奶粉的占比基本和牛奶粉差不多，甚至还要略高一些。因为当时羊奶粉的利润更高一些，而且喝羊奶粉的顾客客诉比较少，我们也会着重去推羊奶粉。之后各种品牌的压力都来了，而且我还做了一些直接和公司合作的品牌，就很难有精力再去推羊奶粉，占比也下来了。”

4、消费者教育。抢占消费者心智，是实现抢占市场最重要的一步。有渠道商表示：“提高占比，不仅要提高门店老板对羊奶粉的意识，也需要加强对消费者的引导和教育。当下整个羊奶粉的氛围要比以前好很多，而且飞鹤、君乐宝这些大乳企都在推羊奶粉。”

5、配方要有特色。宝贝联盟总经理张东旭还谈到：“提高占比的关键点之一是在于配方，目前门店对配方都比较重视，比如‘纯羊’配方的升级，对门店都是有一定吸引力的。”整体来看，相较于牛奶粉配方的大卷，乳铁蛋白添加量已经“卷”到468mg/100g；OPO“卷”到5.9g/100g的添加量，并且从一代升级到三代、新一代、专利OPO……羊奶粉的配方，还有较大的舞台。

另外，在喜阳阳爱婴创始人王伟国看来：“就目前市场而言，门店客流有限，开新难度较大。如果羊奶粉要提升在门店的占比，我觉得制定一套完善可行的线上开新流程才是突破口。”线上线下打通，实现门店的引流，也是当下母婴店研究的焦点。

总的来说，羊奶粉经过这些年的高速发展，已经实现从0-110亿的突破，也赢取了飞鹤、君乐宝、伊利金领冠、惠氏等一众大牌及越来越多消费者的关注，羊奶粉氛围正在不断起来。但面临二次配方注册、新生儿出生率下滑、以及整个窜货乱价大背景，羊奶粉的优势，必须要靠品牌持续进行挖掘，并进行保持，使之继续在母婴渠道心中占据优势，在消费者心中占据优势，从而助推行业进一步发展壮大。