奥特曼的玩具，为什么都那么好卖？

谁是当前IP界的顶流？不同的衡量标准会得出不同的答案。假如以谁的衍生品最好卖来衡量，答案就会比较统一——"奥特曼"。从《二次元IP带货力》到淘系百大IP排行榜，天猫近年推出的涉及IP的榜单中，"奥特曼"都力压一众国内外知名IP，稳稳占据榜首位置。

在玩具业，"奥特曼"同样很火。无论是卡牌、积木、塑胶人偶，还是变形、手办、盲盒，各种玩具品类只要有"奥特曼"元素，销量不仅很有保障，而且还能长线销售。甚至是一些打"奥特曼"形象擦边球的产品，都能蹭上流量，获得不错的销售成绩。

对于"奥特曼"的火，行业同仁都非常认可，但要说到为什么火，大家的说法就比较模糊，如小孩子都爱超人/英雄、"奥特曼"系列动画片时间比较久、小孩子看打怪兽很爽等。在笔者看来，"奥特曼"能够火这么多年有很多原因，比如坚持输出新作品、不过时的内容和价值观、自来水的主动宣传、衍生品的反哺等等。

不断有新作品面世

对于有内容的IP，延续其热度最直接、最有效的方式便是不停地推出作品。

资料显示，"奥特曼"的第一部作品问世可以追溯到1966年，其中，《奥特Q》是开端，但巨大的英雄形象首次出现则是在同年推出的《奥特曼》中。此后56年间，出品方圆谷株式会社推出了动画版、剧场版、短剧、广告片、宣传片等各种形式在内的"奥特曼"系列作品，超过160部。

作为跨越半个多世纪的动画作品，"奥特曼"始终坚持"英雄与怪兽对战"的核心模式，并在不同时代打造了诸多各具特色的"奥特曼"。比如昭和时代的"奥特曼"是最初一代奥特兄弟，包括初代、赛文、杰克、艾斯、泰罗、雷欧、爱迪等。到了平成时代，最为出名的是被誉为"平成三杰"的迪迦、戴拿、盖亚。以2013年的《银河·奥特曼》为开山之作，"奥特曼"进入了新生代英雄时期，比较知名的有捷德、泰迦、泽塔、特利迦等。

新媒体助力IP广泛传播

"奥特曼"系列动画片开始被引入国内是在20世纪90年代。当时，电视是主要的传播媒介，也是孩子们看动画片的主要通道。因此，"奥特曼"第一批粉丝基本是通过电视台积累的。

如今，孩子们观看动画片的媒介更加多元化，不止有电视，还有各个视频网站。而"奥特曼"系列动画片虽然不在电视台播放，但却被腾讯视频、爱奇艺、优酷、B站四大视频网站引入。这种种情况都意味着无论孩子打开哪个视频网站，都有机会看到"奥特曼"动画片。而从播放量来看，"奥特曼"系列动画片表现很是抢眼。以唯一能显示播放量的B站来看，53部"奥特曼"系列动画片（含剧场版、中文配音版）播放量最低的是十几万次，最高的达到了1.3亿次。

除了动画片传播媒介符合现在孩子的观看习惯外，"奥特曼"能够拥有高且持久的热度，还在于广大网友依托新媒体展开的二次创作、精华剪辑、解读分析。

在二次创作方面，网友最为熟悉的应该是各种类型的"奥特曼"表情包。在不考虑是否符合知识产权的前提下，这种方式的确扩大了"奥特曼"的影响力。哪怕分不清每个表情包的"奥特曼"是谁，但不妨碍网友使用。

此外，"奥特曼"在国内的代理企业上海新创华文化发展有限公司也推出了官方版的"奥特曼"表情包，借助年轻人喜欢的聊天方式，持续为"奥特曼"刷存在感。

表情包之外，视频同样是提升"奥特曼"IP热度的新媒体手段。"奥特曼"视频内容包括三大部分，其一是"奥特曼"cosplay装扮、模仿秀，比如小朋友穿着"奥特曼"皮套模仿经典动作；其二是"奥特曼"系列作品的剪辑，比如高光名场面集合、"奥特曼"的沙雕时刻、"奥特曼"中出现的怪兽等；其三是有深度的视频，比如对"奥特曼"某些情节的深入解读，对不同"奥特曼"性格、技能、高光时刻的分析等。

在抖音上，单是一个#奥特曼#话题的视频播放量就有1090.8亿次；在B站，"奥特曼"相关视频（不含动画片）有大约1000个，最高播放量有1700多万次，播放量在几十万到几百万之间的视频也很多。

拥有一批忠实粉丝

在知乎上，"奥特曼"话题有2.3万+的关注、1.1万+的提问，以及43万+次的讨论。翻阅该话题下的一些回答就会发现，"奥特曼"在国内有一批忠实的粉丝，他们会认真地解答"奥特曼"系列动画片的优势，也会批判新作品存在的问题。

对于"奥特曼"持续的火，忠实粉丝们认为，主要是因为"奥特曼"的内容和价值观放在现在依旧不过时。比如有网友认为："看奥特曼，说实话没点世界史的底子你真看不懂内核。"该网友还列举了部分"奥特曼"动画片中设置的情节、背景与现实相关联的内容。

另有很多粉丝表示，"奥特曼"传递的很多价值观都很正能量，对儿童塑造三观有帮助，比如"在别人失败的时候取笑他最可耻了""任意践踏自由，这是什么正义""正义必将战胜邪恶"等等。

对于"奥特曼"的新品，忠实粉丝们都不会错过，哪怕看完之后觉得失望。比如在"如何评价《特利迦奥特曼》？"的问题下，有348个回答，高赞回答基本都表达了对该片的失望，并且会有理有据地分析片子存在的问题。

"奥特曼"在国内积累的第一批粉丝多数是"80后""90后"。随着这两个年龄段的群体逐渐成为年轻一代的父母、消费的主力，他们或许不一定会热衷于给孩子购买"奥特曼"衍生品，但极大概率不会阻止孩子观看"奥特曼"动画片。而这就已经有助于IP的传播了，毕竟"奥特曼"动画片曾经被投诉血腥暴力而被下架过。

衍生品对IP的反哺作用

"孩子在课外辅导班表现好，老师奖励了'奥特曼'卡牌"，这种情况应该不止一位家长遇到过。虽说培训班老师可能是看到"奥特曼"卡牌受孩子欢迎，才采购回来作为奖励品，但对很多不认识"奥特曼"的孩子而言，这确实起到了宣传IP的作用。

"在学校，孩子们看到同学拿着'奥特曼'的卡牌、人偶、武器，看到有相同玩具的同学一起玩耍，会羡慕、会被感染，而后告诉家长想要买相同或相似的玩具。"很多家长必然也遇到过这种情况：自家孩子都分不清每个"奥特曼"形象，但就是看到有同学玩，然后知道"奥特曼"，想要买"奥特曼"玩具。

以往，我们总认为玩企获得授权、做衍生玩具是为了借助IP的影响力，提升产品的销量，但其实做得好的、有突出市场表现的衍生品，对IP也是不错的宣传。

结语

任何IP的火与不火、火多长时间，存在很多不确定性以及偶然性。我们能够捕捉和总结的只是其展现出来的部分。这些经验套在其他IP上不一定有用，但其中的套路还是值得关注，比如作品、内容是积累粉丝的基础，契合时代的传播方式、宣传手段才能够实现有效播片，优质的合作对象能够反哺IP等。出品方如能做到这些，就算无法让IP成为爆火的顶流，但有很大机会能够保持较稳定热度。