卫哲：新消费洞察，把握人货场的变革

在第21届CBME孕婴童产业峰会上嘉御基金创始合伙人兼董事长卫哲以“新消费洞察”为主题，和大家分享在新消费时代，母婴企业有哪些新的打法。他表示，无论市场如何变化，人、货、场依旧是做消费、做零售的本质，并且次序不能错。如果没有人群、商品的变化，只是做场的变化，不会跑出成功的商业模式。

新消费人群标签

消费人群的变化是推动货和场变化的核心，如今，90后甚至95后开始成为核心消费人群。在互联网时代，得年轻人者得天下，这个道理同样适用于母婴行业——得新一代年轻妈妈者得天下。

首先我们需要思考，90、95后新妈妈人群和80、85后有什么区别？如果人群没有区别，当年可以服务好80、85后妈妈的品牌应该就可以继续服务好90后、95后妈妈。一旦消费人群有所区别，那么新品类、新品牌才会有机会诞生。

80后与90后这两代人有三个本质性的区别。第一，80、85后妈妈是温饱的一代，而 95后是小康的一代，生长环境与生活方式都有所差异，这很大程度也会影响两代人孕育下一代的方式。第

二，虽然大部分80、85后已经是独生子女了，但是90、95后是独生子女2.0版本，基本没有表兄妹，堂兄妹，从小在非常垂直的家庭结构下成长。第三，85后是PC互联网原著民，95后是移动互联网的原著民。

这些标签决定了两代人消费习惯的不同，对于80、85后温饱人群来说，产品实用性是最重要的。而新一代妈妈的消费习惯可以总结为：购买商品不再只关注功能性，好看、好玩比好用更重要，悦己比取悦别人更重要。因此，“加量不加价”的模式已难适应当前的消费环境，多元化、个性化将成为未来消费的趋势。

新消费产品标签

说完了“人”，我们再看看“货”的标签。从互联网的角度，我们把货分为绝对耐用、相对耐用、相对快消、绝对快消四大类。

第一类是绝对耐用品，例如儿童家具这类更换频率很低的产品，属于高客单价低频产品。

第二类是相对耐用品，例如电子类产品，大约半年一年更换一次。

第三类是相对快消品，例如行业近期很关注的婴儿辅食、零食，不一定每天消费，可以算作周活、月活产品。

第四类是绝对快消品，也就是每天都要消费的产品，毋庸置疑就是奶粉、尿不湿这类刚需产品。日客单价相对较低，但是使用频率很高，属于高频低客单价类产品。

个人认为，试图打造千亿市值的公司应该首先聚焦新品类中相对耐用和相对快消两个领域的产品。从客单价和消费频率来看，这两类产品的机会较多。

另外，对于“货”来说，器材+耗材的组合也越来越受到青睐。比如近年来大火的电子烟，烟杆是器材，烟弹是耗材，两者结合创造了不小的市值。那么母婴行业是否也存在器材和耗材组合重构的机会呢？举个很简单的例子，大部分小女孩都非常热衷给芭比娃娃换衣服，这其实就是器材加耗材的组合，娃娃是器材，衣服就是耗材。

新消费业态标签

“人”和“货”讲完了，最后聊聊“场”。首先，我们必须站在消费者的角度，区分产品是“电商友好型”还是“电商非友好型”。比如，大包装的尿不湿和奶粉是电商友好型产品，因为现在消费者很少到线下去买大包装产品，不仅费力也没有必要。但如果是一瓶水，就是电商非友好型，因为要由电商为一瓶水提供服务的话，将会付出极大的成本。

如果是电商非友好型产品，意味着线下终端还是重要的，同时必须具备极强的线下体验。对于“场”的基本判断，其实应该结合“货”一起来看。高频低客单价类产品，场要足够小；而低频高客单价类产品，我们就要给消费者带来极致的体验，场地要足够大。举个例子，奶茶属于高频低客单价，大多数奶茶店都在20平方米左右，特别大的奶茶店我们一般不看好。

最后，我和大家分享一下建立新消费品牌的经验。建立消费品牌应像宗教般让消费者产生对品牌的信仰，创建品牌自身的符号，以长期经营为目标，才有希望打造一个百年企业。

对于人货场的思考，决定了各大产业重构的方式。母婴从业者应该聚焦两个“提高”，一是用户体验的提高，二是企业效率的提高。我个人对新消费市场还是充满信心，未来10年，中国在新消费领域至少还会有100家市值过千亿的新公司。