优衣库的试衣间事件：婴童门店营销应该如何做

先说一个案例，就是今年上半年优衣库的试衣间事件。虽然最后媒体报道这不是优衣库刻意所为，但是这个事情本身，恰恰是一个非常好的事件营销案例，因为他具备了事件营销的所有因素，也达到了各种想要的效果。

什么是事件营销？通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体操作，使得这一事件得以传播，从而达到广而告之的效果。

制造事件的步骤，一般来说分为四步：第一，确定传达的目标，这点非常重要，对于所有的营销企划来说，确定目标是至为关键的第一步，也是成功营销的关键基础，首先要目标明确，其次对于传达目标的路径要清晰；第二，分析舆论环境；第三，确定话题的传达方案；第四，组织话题实施的步骤。

步骤制定完后，还需制定一个明确的操作流程，流程有以下几个方面：第一，出策划案；第二，挑选合适的媒体；第三，在活动等公开场合发布相应的配合言论；第四，雇佣一些媒体人；第五，雇佣水军；第六，撰写新闻评论；第七，期待大量媒体跟进报道；第八，整个过程的把控，关注媒体效果和媒体趋势，包括粉丝数量、受众人群分析等。

小编个人认为，影响事件营销效果有几个方面，首先是事件内容的安全性，比如优衣库的试衣间事件，就目前国内的舆论环境，显然这个事件的内容安全性不够；第二，事件的创意；第三，事件传达的需求性，即：会给目标客群带来什么样的影响，或者会引起目标客群什么样的反响；第四，事件本身的利益性和传播性。

事件营销过程中的关键点——媒体解读新闻事件和制造新闻事件这个环节，一定需要严格控制，否则，出来的效果不是你所策划好的，而是你始料未及的，甚至是你把控不住的。所以，整个事情营销过程必须保证按照事先设想的方向走，所有环节必须要事先预演，必须设计好。

在实际操作中，借助世界杯、奥运会、春晚等等这些大事件做的营销都算是事件营销。还有一种借助名流聚会的“海天盛筵”也是。另外，前段时间，很多品牌借助范冰冰、李晨的微博“我们”，同样也是事件营销。朝阳大悦城之前为了应对双11，策划过一些会员活动，也是非常好的事件营销案例。

文化营销：传播品牌调性

文化营销的概念，学院派的说法强调的是企业的理念、价值观，就项目而言，文化营销更多的是对核心品牌内涵的理解。

对于文化营销来说，我们向消费者推销的不仅仅是某一类型的产品、某一类型的业态或某一类型的服务，而是在满足消费者购、娱、餐的时候，还要满足消费者精神上、文化上的需求，对于这方面的需求，需要购物中心的经营者转变营销方式，更多的是向目标消费者传播我们的调性。

所谓调性，存在于品牌战略中，从VI、MI到BI等等，但目前购物中心文化营销在操作时大都名不副实，因为内容决定形式，形式是内容的体现，文化营销最容易出差错的地方，就是只有形式，并没有魂。

比如说，很多企业在VI设计方面花了很大代价，花很多时间讨论，但是恰恰在执行VI时很马虎。其实VI的设计元素、LOGO并不重要，但怎样去标准化的执行才最重要。

陕西有一个原家村，原本只是一个简单的自然村落，历史遗传可能并不多，但在村支书的领导下，打造成为一个关中文化村落，在项目主题和文化打造方面做得比较成功。另外大家耳熟能详的，有上海的新天地，利用了上海老的石库门文化；还有芳草地，还有一直在努力的K11，这些都是文化营销做得比较好的案例。

为了理解什么是文化营销，我们还可以看这些大牌：APPLE、索尼、LV、迪奥，所有这些知名大牌，他们的宣传始终以品牌形象、品牌意识为主导，忽略产品本身，他们所有的产品都延伸为设计，从设计的角度植入品牌文化的概念。这种做法值得我们借鉴。

服务营销：全员都是客服

还有一个是服务营销。个人认为，这是所有营销手段中最难的，听起来似乎不是这样，做起来非常难。

什么是服务营销？从字面上讲，依靠服务质量获得顾客的良好评价，以口碑的方式，吸引、维护、增进与顾客的关系，从而达到营销的目标。这里所说的顾客，主要是指潜在顾客。具体到服务营销的实施，由于服务营销的职能比传统营销要宽泛得多，涉及到几个方面的整合，包括运营管理、人力资源管理、营销管理。

酒店营销就是典型的服务营销，大家所熟知的联邦快递，使用的主要营销手段也是服务营销，更多的是告诉顾客他们能提供什么样的服务，或者潜在的让顾客有尊贵感的服务。

未来购物中心的竞争，除了业态之间的比拼，更多的是服务的提升。购物中心服务营销要围绕三个方面来努力：第一是关系营销，第二是顾客满意的理念，第三是超值服务的理念。

购物中心的服务营销，除了针对会员的服务，还有针对普通消费者的服务。大家去过香港海港城，里面很早就有存包柜、休息区、兑换外币等等设施，这些都是针对普通消费者的服务。那么，除去会员服务，针对普通消费者，购物中心做什么样的服务才好呢？这可以从消费者的特征出发去设置，消费者的地域、年龄、来源、职业背景不同，他们的需求都是不一样的。

服务营销最重要的环节是客服，但客服没有一个标准化的解答，更多的是一种意识和心境，怎么样用爱心、诚心和耐心为消费者提供超越他们心理期待的服务，才是服务营销的核心。

在执行层面，个人认为，服务营销职能不能局限于某些制定人员，购物中心所有的工作人员都应具备服务营销的意识。

目的性促销：明确整体性和目的性

下面再来说说目的性促销。我们知道，所有促销都有目的性，前期也是要算账的，但很多促销活动还是做得不成功。究其原因，我认为就一句话，整体性和目的性缺乏。

对促销甚至所有的营销手段来说，整体性和目的性是所有活动得以成功的基础。目的性促销需要做大量的后台准备，刚刚过去的双11，就是阿阿里和天猫做的一个目的性促销，他的特征非常明显。

主题营销：为推广加个内涵理念框

最后讲一下主题营销。

什么是主题营销呢？传统的营销方式常常被人们看成是呆板的钱和物的交换，是单纯的销售活动。而主题营销或者营销主题，更多的是将我们推广的东西，不论是推广购物中心，还是推广某一个文化，某一个业态，某一类店铺，或者哪怕是一次促销，都要为推广加一个框，加一个理念思想，让顾客在购物过程中受到主题的感染，产生心理上的共鸣。对我们来说，主题营销可以做成系列化，便于购物中心营销形成整体性。

相对而言，主题营销所需的资源和专业人员相对较多，对于专业性的要求也比较多，也需要获得公司更多的支持。游乐场、游乐园的营销都是主题营销，迪斯尼乐园，拉斯维加斯都城，这些都是主题营销的典范。

主题营销的最高境界是主题文化营销，其营销重点不再是某个产品或某个品牌，而是企业或者这个主题中所蕴含的文化，他能够指导消费者的节假日活动，以及购买行为更深层次的东西，自觉或不自觉影响人们的消费行为，使得消费者变成这个主题文化（主题文化的背后其实就是品牌）的粉丝和拥泵。