同质化市场下，母婴品牌如何找到自己的“个性”？

新营销环境下，一掷千金的巨星代言、“洗脑”式广告口号、豪赌般的综艺冠名等投入越来越常见，但品牌方更期待的是一次次成功的、用户自发的刷屏，以及品效合一的营销效果。尤其伴随消费触点多元化，产品、营销趋于同质化，如何深度洞察母婴用户真正需求、掌握市场发展趋势，解决品牌沟通到有效转化的营销链路优化成为全行业共同探索的议题。

营销同质化现象泛滥，美素佳儿“网红牧牧”另辟新径玩IP

以用户为中心的母婴消费时代，差异化营销是讲好品牌故事的关键因素之一。聚焦到品牌高度集中的奶粉行业，相同的价格区间市场上有N款产品，且卖点功能也趋于相似；其次，品牌宣传方式大同小异，明星代言、综艺或电视剧冠名等形式很容易造成审美疲劳。

消费者需求迅速变化，营销工具快速迭代，消费者接受信息多样化……品牌方如何与时俱进玩转新营销？我们来看几个案例：

近600岁的故宫博物院走年轻化路线，跨界文创爆款不断，终成超级IP；喜茶、一点点等以高颜值、口碑性传播、差异化标签成为消费中坚力量90后吃货心中的网红店；“口红一哥”李佳琦的一句 “OMG”更是创下了1分钟售罄14000支口红的业绩……

总结起来，这些营销方式的风靡既满足了消费者心理动机，更顺应了当下消费者喜欢的流行文化。抓住网红经济效应的同时，也很好的凸显品牌个性。近期，美素佳儿京东超级品牌日做了很好的示范，另辟蹊径玩IP！

不列卖点造网红，以趣味方式博人眼球

如果说传播和转化是目的，其形式具备的娱乐性就是最好的润滑剂。在第一阶段，美素佳儿携手京东通过打造“牧牧是谁”系列活动引爆社交圈，让“生活起居有管家、出门行程有司机、吃啥喝啥有营养科学家”的牧牧成为热议的神秘网红。同时，京东IP明星JOY出任自然傲秘合作社社长，作为美素佳儿网红牧牧的“京纪人”，带领大家进行了一场致敬自然的溯源环游记，让消费者以趣味方式更好的了解美素佳儿的牧场与奶源。

此外，美素佳儿洞察“重社交”的新生代父母，发起话题讨论，并邀请众多KOL助力宣传，打造差异化IP玩法。在活动开展期间，更为了给消费者创造更好玩的购买环境，美素佳儿打造了“充满童心”的产品卖点植入方式，用故事性的插画描述“牧牧”的生活环境-“作为一只坐拥万亩牧场的网红，牧牧可以撒欢奔跑，享受着专属私人管家、营养师、检运专员等专业团队的服务，吃上等优质黑麦草，戴着精准记录信息的专属电子项链，连挤奶都用的是机器人呢！”从而体现美素佳儿对更高品质的奶粉的追求及把控。

高品质内容持续输出,快速增强用户体验

为了追求更高品质的内容输出，一方面邀请荷兰插画大师一手打造“网红牧牧系列”高品质插画，在线上京东平台购买产品可获得荷兰插画大师的牧牧图书绘本，最大程度地吸引了消费者的眼球；另一方面打造线下快闪店，吸引用户来体验牧牧同款网红生活，让消费置身其中深度参与体验，形成营销闭环。

联合京东开启溯源之旅第一站，强强联手助推品牌新高度

从预热到爆发，一份成绩单便可以体现这种创新玩法的效率：微博阵地曝光过亿，引发消费者不断热议；微信阵地深耕品牌理念，爆文频出刷爆妈妈的朋友圈。不同维度地去深层沟通消费者，促成最终的销量转化——超级品牌日当日销售额是2018年双11的1.7倍，美素佳儿斩获京东自营母婴品类单日销量&销售额双冠军！

这一波美素佳儿京东超级品牌日IP玩转可谓独具新意，其实远不止于此，美素佳儿慧眼独具将眼光放长远，与京东平台达成了品牌长期战略合作关系。京东JOY出任美素佳儿自然傲秘社社长，5月与溯源大使牧牧开启溯源之旅去到美素佳儿荷兰自家牧场，只是第一站，后续美素佳儿还会邀请京东在荷兰设立特邀牧场互相背书荷兰高品质，而在年底美素佳儿还会开启溯源黑科技，解密牧场全程高品质管控的背后，我们一起翘首以待。

如今，母婴行业产品越来越趋于同质化，先于别人洞察到母婴群体的真正需求、与用户达成良好的沟通至关重要。如何有效利用品牌资产吸引更多消费者,也是亟需努力的方向。另外，精细化运营的IP营销更能反映出品牌对用户与品牌之间交互价值的关注。此次美素佳儿所打造的网红牧牧就是一次不错的品牌形象人格化的尝试，赋能品牌“网红”有个性，有效拉近品牌和消费者的距离，有助于用户沉淀增强用户粘性，极大地提升了消费者对品牌的好感度与忠诚度，也实现了销售转化。