全民争夺“流量”：抖音“抖”起来的营销，适合奶粉品牌吗？

新消费时代，奶粉市场的竞争焦点已转移至争夺消费者心智。无论是渠道下沉、社交电商，还是服务型、场景化消费的崛起，说到底，都是在争夺消费者、争夺流量。在全民争夺“流量”的时代，谁拥有流量，谁将获得更大的发展机会。就抖音而言，作为目前主要的品牌宣传阵地“双微一抖”之一，最新统计数据，抖音的日活跃用户已经高达2.5亿，月活用户高达4.7亿，用户的粘性远远超过微博、微信公众号等新媒体平台。越来越多的品牌企业意识到抖音的营销价值，纷纷入驻抖音，那抖音适合奶粉吗？抖音上的母婴人群都有什么特征？

抖音婴儿奶粉视频3端播放量最多，但1段点赞率和传播效果最高

从抖音数据上看，奶粉、辅食等细分品类在抖音上的视频播放量都比较低，且传播效果一般，但值得注意的是，孕妇护肤营养的视频播放量虽然较少，但传播效果最好。可见，消费升级之下，科学、新潮的孕产理念也逐步深入人心，伴随着女性独立自主意识的觉醒，“她”经济崛起，不管是爱美还是对自身营养的补充都十分重视，从数据也可以看出，孕产妇相关在大爆发，用户需求旺盛。

就奶粉而言，3段奶粉视频受关注度相对更高，视频播放量也最大，但1断奶粉的传播效果和点赞率都是最高的。从奶粉销售数据来看，3段奶粉适合1-3岁的宝宝，这个年龄段的宝宝食用量也比较大，购买3段奶粉的人数也会更多，故而更受关注。但1段奶粉是作为母乳的替代品出现，在一定程度上是宝宝喝的“第一口奶”，理应更接近模拟母乳，对营养成分和成分配比的要求会比较高，父母对奶粉的选择会更严谨，更谨慎。

而从宝宝营养辅食来说，抖音上食品播放量最高的也是宝宝零食和维生素，其中维生素的传播效果最好。近年来，消费者对于营养品的认知和接受度在逐渐提升，据CBNData《报告》显示，消费升级和精细化喂养需求推动细分品类发展，专业细分品类加速渗透，DHA/核桃油、益生菌、维生素等婴幼儿营养品市场则呈现细分需求持续深耕的好势头，泡芙、溶溶豆等婴儿零食也展现潜力。可见，在消费升级和精细化喂养观念的推动下，消费者投入了更多关注给自己的孩子，尤其针对婴幼儿食品，消费者愿意投入更多费用，婴幼儿辅食营养品市场在扩大。

另外，在抖音上，国产奶粉品牌的相关视频播放量是比较高的，总体而言，TOP20的品牌中主要还是外资品牌居多，尤以欧美为最。

抖音母婴人群有何特征？

抖音上的母婴人群还是以女性为主，观看年龄段也主要集中在24-40岁之间。同时，抖音母婴人群在中线城市的占比最高，反而一线及超一线城市偏低，但需要注意的是，低线城市对抖音上母婴相关事物的关注度更高。

而从更细分的人群来看：1、孕期各阶段的母婴人群均以女性为主，但孕中期男性的占比达到最高；2、从年龄来看，女性在各年龄段中的占比都更高，但大龄父母中的男性占比高于年轻父母；3、从角色分类来看，在中高线城市的宝爸及爷爷奶奶对母婴相关的关注度较高，而宝妈则随着城市的下沉反而升高。

奶粉品牌如何利用抖音做营销？

1、账号定位。

首先要思考，我们想利用抖音卖货，还是传播品牌。从目前抖音对母婴的影响程度来看，更适合奶粉品牌的传播。但抖音对纯广告视频非常排斥，账号经常发硬广，就会被封号、限流。所以，账号的定位要十分清晰。而对于奶粉品牌来说，传播母婴知识、喂养知识、奶粉知识等等更实用。

2、创作和发布。

抖音有很多的潜规则，视频能否爆火，取决于垂直度、健康度、活跃度、互动度、原创度等多方面元素。根据抖音的相关规则，我建议企业账号尽量每天发布一个，最少也要两天一个作品，内容、风格、视觉上要做到垂直统一。而从整个母婴人群来看，他们的抖音在线时间会在中午午休时间12点以及睡前21点达到两个高峰点。且他们最喜欢的三类视频内容是鸡汤、亲子及美食。

3、敢于尝试。

很多品牌可能会认为抖音是网红聚集地，害怕品牌上抖音会降低档次等顾虑，但顾虑太多，迈不出脚步，自己永远也做不出抖音账号。对于新事物，一定要具备“先开枪，后瞄准”的大胆精神。先去尝试，先去做，做的过程中调整方向，对接资源。并且在运营过程中，通过与粉丝的互动交流，就会逐渐找到自己的平衡点，找到账号的适合风格、内容定位，

4、建立全方位多角度发声场

在7月的全球母婴大会上，新浪微博泛生活运营部总经理李梁曾表示，“品牌除了要学会为自己代言，还要在不同平台，与其他品牌、大V、专家等互动起来，要多种手段、多种角度建立自己的发声场。”从抖音数据上看，截至2019年4月，抖音上的母婴达人已累计增长57%，突破万人。其中，头部母婴达人分为了两个梯队，蓝V达人占比27%，主要位于第二梯队。品牌方可以考虑与这些达人合作，构建品牌宣传矩阵，同时从向电商平台引流，吸引消费者注意，进而刺激购买。

总之，要进入抖音，还是要认真打磨作品，坚持到底，拿出耐性与恒心。

数据来源：巨量引擎商业算数中心《2019年抖音母婴群体分析报告》