高端化趋势明显，海外品牌更受欢迎......一文解读婴儿护肤市场现状

作者：张君

编辑：行行

随着育儿知识的不断深入，现在的宝妈们越来越重视宝宝的护肤问题，“护肤要从娃娃抓起”基本上已经成为了现在新生代宝妈的主流观念。区别于大家耳熟能详的各类成人护肤品，婴幼儿护肤品有着强烈的功能诉求，主要有：缓解湿疹、痱子、防冻、防皲裂、驱蚊等方面。今天，我们通过Ecdataway数据威监测的数据为您揭开婴幼儿护肤线上市场的最新情况。

现在的新生代妈妈被称为“千禧妈妈”，她们普遍都是独生子女，接受了良好的教育，在育儿观念上更加科学、理性，购物也追求时尚、颜值和体验等。因为她们本身具有较强的护肤意识，所以当她们做了妈妈之后，她们也同样重视婴幼儿的皮肤呵护。有需求就会有消费，这也促进了婴儿护肤市场的快速发展。

线上规模11.1亿，头部产地贡献率高

据Ecdataway数据威的最新数据显示，2019年1-7月，婴儿护肤线上销售额达11.1亿，同期增长43.2%。其中12.1%的头部产地贡献了83.6%的海外品牌销售额，美国、日本更是以2.4亿和2.3亿的销售额处于绝对领先地位。

众所周知，美国有着全球规模最大的卫生保健产品制造商、健康服务提供商——强生公司，强生旗下的婴儿护肤品牌有艾维诺、强生婴儿等。从品牌监测情况来看，艾维诺、强生婴儿都是TOP10品牌，其中艾维诺销售额达1.1亿，市场占比10.2%，在天猫平台上更是达到了量价齐升的态势。强生婴儿虽然份额只有2.4%，但在天猫上销量已冲到第七位。

同时，我们也可以看到，来自日本的品牌贝亲市场占比达11.7%，排名第一，在天猫平台上也是保持领先地位，量价齐升。

天猫销量最高，苏宁隐隐发力

从渠道来看，婴儿护肤品销售额主要来自天猫、京东、考拉，其中天猫销售额7.27亿，市场占比最大，为65.32%，同期增长5.6%；京东、考拉、苏宁分别占比25.31%、7.19%、2.09%。相比上期，除了天猫、苏宁还在增长外，其他平台都呈现下滑趋势，京东更是减少了5.7%，而苏宁虽然市场占比只增长了0.9%，但渠道增长率高达144.3%。

润肤乳占比遥遥领先，防晒乳呈现上升趋势

婴儿护肤产品包括润肤乳、爽身粉、护臀膏、防晒乳、按摩油、护唇膏、面霜等七个类目。考虑到婴儿的皮肤很娇嫩，又容易出现问题，需要精心呵护，所以润肤乳最受妈妈们欢迎，市场占比64.1%，同期增长0.6%，远超于其他类目。

值得注意的是，在爽身粉、护臀膏、按摩油都增速下滑情况下，宝宝防晒乳呈现了明显的上升趋势。

高端产品优势明显，百元以下商品潜力大

随着90后、95后年轻一代逐渐加入“辣妈”行列，这部分消费者普遍追求产品颜值、品质以及使用体验，因此，婴儿护肤市场也呈现高端化的发展趋势。

从整体来看，婴儿护肤主要销售额集中于96元以上的价格段，市场占比28%，同期增长46.6%。59-77元这一区间的产品销售增速最快，达69.7%，显示出较大的市场潜力。21-40元价格段的市场份额呈现负增长。

从婴儿护肤品店铺销售情况可以看到，主要销售额来自旗舰店和自营店，其中旗舰店占比50.1%，平台自营占比33.3%。TOP10店铺中网易考拉自营(考拉)份额最高，达 6.3%。可见，消费者购物时不论是价格还是渠道，都更看重商品的安全性和专业性。

市场集中度高，海外品牌更受欢迎

Ecdataway数据威最新数据显示，中国婴幼儿护肤品市场集中度较高，TOP10品牌包括贝亲、艾维诺、松达、启初、妙思乐、红色小象、戒之馆、郁美净、杏璞、强生婴儿。其中海外品牌贝亲、艾维诺更受消费者欢迎，占比居于前列，国产品牌松达以5.4%的市场占比位列第三。

从全网销售情况来看，目前最热卖的品牌是艾维诺，销售额达1.1亿元，占比15.3%，同比增长0.6%，启初虽然市场份额只有5.3%，但以4515.6万元的线上销售额，占据第二位。贝亲销售额呈现负增长，在天猫平台更是跌到了第九位。

婴儿护肤品行业，在很多人看来是一片不算宏大的细分市场，但目前已经有越来越多的新生代妈妈接受了婴儿护肤这件事，刚性需求旺盛，必然会给婴儿护肤行业带来更广阔的的发展前景和机会。对于品牌来说，如何让婴儿护肤品的专业性和安全性更受认可？如何让营销驱动增长，什么才是更高效的增长？10月15日，由母婴行业观察主办的“未来营销 落地增长·2019母婴营销大会”在上海举办，邀您一起解码未来营销法则，探析落地增长之术！

数据来源：Ecdataway数据威