伊利奶粉入局 羊奶粉市场竞争升温

国内乳企龙头伊利正式入局婴幼儿配方羊奶粉市场。12月17日，伊利通过配方注册的金领冠“悠滋小羊”婴幼儿配方羊奶粉（以下简称为“悠滋小羊”）正式上市。这也是继推出“塞纳牧”有机奶粉后，伊利在高端奶粉市场的再次发力。据了解，“悠滋小羊”采用莎能奶山羊的100%纯羊乳制成，奶源来自荷兰。事实上，这并非近期首次入局羊奶粉市场的企业。2019年11月，健合集团推出的首款婴幼儿配方羊奶粉产品正式上市。在业内人士看来，乳企纷纷进军羊奶粉市场的主要原因为在婴配粉行业竞争加剧、新生儿出生率下降等趋势下，羊奶粉这一细分领域仍保持快速增长，吸引企业的目光。伊利拥有较强的品牌知名度，龙头企业的入局将使这一市场竞争进一步升温。

首推羊奶粉

婴幼儿配方羊奶粉市场迎来新玩家。12月17日，伊利旗下悠滋小羊正式上市。据伊利相关负责人介绍，此次伊利金领冠悠滋小羊通过的注册号覆盖全段位。

此前的12月6日，国家市场监督管理总局发文显示，伊利拿下悠滋小羊、伊利赋能6个配方注册。其中，悠滋小羊为羊奶粉产品，获批的产品分为1、2、3段，涵盖0-36月龄。

伊利相关负责人表示，悠滋小羊采用莎能奶山羊100%纯羊乳制成，奶源来自荷兰。产品使用的纯羊乳原料已通过欧洲、荷兰、中国的三重检测。为进一步满足消费者对奶粉易吸收的需求，金领冠将伊利母乳研究的成果之一“乳源二代OPO亲活羊乳配方”应用到悠滋小羊中，令该系列产品OPO中的SN-2棕榈酸含量达到64.4%，贴合宝宝天生营养所需，预防钙流。此外，悠滋小羊每100g奶粉中含有4亿活性益生菌，并选用美国进口乳双歧杆菌以及丹麦进口动物双歧杆菌，通过专利休眠技术保证菌种活力。

根据官网信息，伊利旗下的品牌产品分为液态奶、奶粉、酸奶、冷饮以及奶酪等。此前在奶粉板块下，伊利的金领冠、托菲尔以及欣活等系列配方奶粉产品均为牛奶粉。

2019年上半年，伊利实现营业收入 450.71 亿元，同比增长 12.84%。尼尔森零研数据显示，伊利婴幼儿配方奶粉报告期内的市场零售额份额比上年同期提高了0.6个百分点。

持续发力高端

伊利入局婴幼儿配方羊奶粉市场的背后或是瞄准了该细分领域的增长机遇，加码高端产品。国家统计局公布的数据显示，2018年全年出生人口为1523万人，与2017年相比，2018年出生人口大幅减少了200万。按照历年几十万的出生人口波动来看，2018年出生人口下降幅度超出预期。

人口出生率的下降对行业内的乳企也造成了一定的冲击。2019年10月，贝因美发布的前三季度财报显示，公司亏损1.06亿元。贝因美在公告指出，婴儿出生数的下降，婴儿奶粉行业的市场增长趋缓等因素是公司业绩较上年同期大幅减少的部分原因。

不过，在增长放缓的大环境下，羊奶粉这一细分领域增长势头良好。AC尼尔森数据显示，2019年上半年，婴幼儿奶粉总体同比增速为9.4%。其中羊奶粉的增速达30.8%，有机奶粉、普通婴儿奶粉分别为16.8%、10%。另据2018年发布的《中国羊奶粉产业发展研究》报告显示，预计羊奶粉的市场销售额在2020年将达到100亿元。

中国食品产业分析师朱丹蓬在接受北京商报记者采访时指出，在婴配粉行业竞争加剧、新生儿出生率下降等趋势下，羊奶粉快速增长的势头吸引了企业的目光，伊利也不例外。此外，人口出生率的下降一定程度反映了育儿门槛的升高，宝妈们愿意优生优育，为孩子提供更高端的产品。羊奶粉、有机奶粉等高端产品因运而生，具有一定市场需求。

伊利相关负责人表示，伊利其实从很早就开始筹备羊奶粉新产品。随着消费升级和供给侧结构性改革的持续深化，中国母婴消费需求在向着更高端、更高品质的方向转变。2017年年初，伊利金领冠洞察到消费者的需求变化，开始布局羊奶粉市场。2018年上半年正式开始筹备生产，将伊利17年母乳研究成果运用到羊奶粉的生产研发中。

市场洗牌加剧

伊利的到来无疑让婴幼儿配方羊奶粉这一市场进一步升温。2019年11月，健合集团推出的首款婴幼儿配方羊奶粉产品合生元可贝思羊奶粉上市；同月，惠氏大中华区总裁瞿峰向媒体透露，公司即将在香港上市首款羊奶粉，并通过跨境电商的方式销售至大陆市场。

北京商报记者通过查询原国家食品药品监督管理总局官网了解到，目前市场已通过婴幼儿配方乳粉产品配方注册的羊奶粉有圣元营养食品有限公司的圣特拉慕（1、2、3段）、维爱佳澳洲乳业有限公司的维爱佳（1、2、3段）、陕西红星美羚乳业股份有限公司的羚恩贝贝（1、2、3段）、澳优的佳贝艾特（1、2、3段）以及Bioshine的倍恩喜（1、2、3段）等众多国内外产品。

据伊利相关负责人透露，面对更为年轻，思想更为活跃的新生代的父母，在产品层面，伊利将运用消费者喜闻乐见的跨界/IP合作等形式，全方面展现产品优势；在渠道层面，强化渠道的吸引力。加强渠道服务体系的建设等。

乳业专家宋亮在接受北京商报记者采访时表示，随着龙头乳企的纷纷入局，市场竞争进一步加剧。伊利进入该领域，很大程度上能使羊奶粉行业品牌集中度进一步提升。对于龙头企业而言，彼此之间的竞争更加激烈。对于中小品牌企业而言，未来在婴幼儿配方羊奶粉领域的机会越来越少，很多企业将面临退出市场的局面。

“伊利的品牌塑造力以及研发能力较强，同时在国内三四线母婴渠道拥有全覆盖能力。未来，羊奶粉不再是一个品类红利，比拼的将是企业的品牌以及渠道专业能力。”宋亮说。

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