消费升级下，中国乳制品发展方向趋向于“功能化、健康化、时尚化、场景化”

现如今，消费者健康意识的提升，在乳制品选择认知层面也不断提升，使得消费规模日渐持续增长。与之对应的是，企业的产品结构要和消费需求相匹配，匹配度越高，则市场机会越大。当前的乳制品市场已经进入到结构调整阶段，乳品企业要通过改善当前的产品结构，适应市场的变化。

消费升级是社会发展的必然

近年来，80 后、90 后甚至是 00 后逐渐成长为时代消费的主力，这也催生出许多新的消费需求和消费行为，不难发现消费升级已然是大势所需。消费升级是由以下三大变化促成的：

1、消费认知的变化

首先是人口结构带来的变化。中国自改革开放以来的 40 年中，是一个独生子女的时代（以 80、90 后为主），所形成的家庭结构为“4-2-1”结构，即一个家庭有四个老人、两个年轻人和一个孩子构成。目前这个家庭中的“1”已经成家立业，他们已经成为家庭消费的主导者和引领社会消费的中坚力量，追求更高品质和更多个性。

其次是生活环境的变化。2019 年中国的城镇化率已经超过 60%，这意味着更多的人口进入到城镇，生活环境的变化导致消费习惯发生变化。进入新环境的消费者会受周围邻居、同事、朋友等消费行为的直接影响。

第三是信息获取方式的变化。多年以前人们获取信息的方式主要是报纸、电视、广播，但是今天大部分的信息都是通过智能手机获取的。相关数据显示，互联网在中国的普及率达到 60% 以上，网民突破 8.5 亿，移动支付用户达到 7.3 亿。2019 年的“双 11”，天猫的交易总额超过 2600 亿。

这三个变化叠加之后，带来的是整个社会消费认知的变化。人口结构的变化是消费认知变化的基础；而生活环境的变化也会带来消费认知的变化；消费者获取信息方式发生的变化，使消费者获取的信息更多，这将带来观念的更新。消费升级起源于消费认知。

2、消费结构的变化

现在的消费市场是从吃饱转向吃好，而更好的产品则需要更高的价格。近些年来我们国家所进行的供给侧改革，就是要改掉落后的产能，进入到品质时代。不仅仅是要吃更好的东西，还要有参与感，还要去体验，就是追求个性、参与创造，所以说人们现在的消费结构发生了变化。

3、消费需求的变化

首先是满足自我需求。不是企业的产品价格最高，而是企业的产品价值满足这个消费者的个性化需求。比如乐纯酸奶，每盒价格大约是普通酸奶的 5 倍，因此这不是大部分消费者每天都消费的产品，而是把它作为一个犒劳自己的奖品，这就是自我需求的满足。

其次是精神需求。除了产品的物质之外，消费者还需要一种精神上的满足。这更多体现在产品的颜值、品牌的价值观等方面。

消费升级下的中国乳制品发展方向

1、功能化：从认知到需求

为什么说乳制品未来是功能化的发展趋势？它有三个变化所导致的：

第一个，消费认知提升。在过去 20 多年中，整个社会包括媒体、企业对消费者的教育，促使大家对于功能化的产品有了更多的认识，比如说对维生素的认识、对矿物质的认识、对益生菌的认识，消费者对专业名词有了清晰的认识。

第二个，消费习惯养成。原来物质匮乏，现在物质丰富，消费者的选择空间变大。所以从特殊人群到不同人群，从特殊需求到日常的补充，消费者身体不太舒服可能就知道需要补充哪些功能化产品。

第三个，消费需求扩大。现在的环境压力、生活压力都变得很大，消费者对功能化产品的需求变大，所以说功能化的乳品风潮正起。

2、健康化：消费群体扩大

从社会人群构成来讲，第一个是老龄化人口。数据显示，2018 年中国拥有 2.4 亿超过 60 岁以上的人口；第二个新生代人群。20-29 岁的人口是 2.3 亿，年轻人的工作生活压力大，对健康的追求就会越来越多；第三是儿童群体，目前中国的家庭结构依然是“4-2-1”的结构，虽然说开放了二胎政策，但是这个作用在五年内是不会产生明显效果的。

所以说这三大群体对健康饮品的需求是非常巨大的，这必将成为饮品当中的一个新的增长点。比如说在十年前伊利就推出了舒化奶，在当时，还是小众消费，而今天已经是大众消费了。再比如娃哈哈推出的钙多多、锌多多，针对少年儿童补钙补锌，这样的健康需求应该是持续存在的。所以说不同群体需求不同，但是他们对健康的追求是一致的。

3、时尚化：满足年轻人

只要有年轻人存在，时尚将是永不落幕的需求。对于乳制品来讲，所需要的时尚是什么？

首先是时尚的概念，比如说减肥方向的，比如说营养、口感、美容方向的，即概念上的时尚化要符合年轻消费群体的消费需求；

第二个就是包装形式，比如说随手杯、苗条装，让消费者觉得有共鸣感；

第三个就是身份认同，身份认同就是品牌给消费者所带去的价值，品牌代表的价值和消费者价值观的契合。

4、场景化：让消费者对号入座

什么是场景化？场景化重要的特征就是让消费者觉得这款产品和我有关系。现在很多企业所开发的产品进入到一个误区，就觉得产品口感也不错，包装设计也很漂亮，但是消费者为什么不购买呢？就是因为产品没有为他提供合适的消费场景。

为什么场景化是一个消费趋势？

第一要从现在的消费环境来看，首先现在物质丰富，其次获取的信息繁杂，每天要接触各种各样的信息，导致消费者在决策的过程当中无所适从，不知道从琳琅满目的产品当中选择哪一款，为什么要选择这一款，这就是乳企开发的产品要具备场景化的原因。

第二个是需求明确对号入座，因为只有产品提供了这样的场景，消费者才能够对照入座，所以产品要塑造消费者的消费场景。比如“餐后一小时”是卡士推出来的一款产品，这款产品零售价 15 元左右，从它的命名就告诉消费者这是一款餐后引用的酸奶。

来源：本文节选自《 2020 中国乳业营销发展白皮书》