进口奶粉争相推新品 如何抢占市场是关键

近几年，在奶粉市场逐渐呈现出这样的景象，国产奶粉逐渐走高，进口品牌增速放缓。面对这种情况，进口品牌纷纷推出全新品牌线，希望以此打动消费者，开拓更为广阔的市场。

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争推全新品牌

众所周知，奶粉行业已经进入饱和状态，市场上产品同质化严重，企业应该是抓紧机会营销产品。不过，有部分企业在现有的情况下推出全新品牌产品，希望用新品打破同质化的市场，谋求更大的机会。

今年6月30日，惠氏推出全新超高端奶粉品牌臻朗，这也是惠氏时隔9年后再次推出的全新品牌线。根据惠氏的规划，是希望让臻朗像启赋一样，担负起“10亿元级别”的重任，在日趋激烈的奶粉市场突围，继续保持高速增长的态势，维持品牌在一线大品牌的地位。

7月，美赞臣举办“全跃营养，超A出道”发布会，推出新品牌铂睿全跃，并携手代言人吴磊一起亮相，并选择在京东直播上架产品。据透露，吴磊是喝着美赞臣奶粉长大的美一代宝宝，与美赞臣的理念和宝宝形象高度契合。美赞臣铂睿全跃系列，是企业根据90后妈妈对奶粉全面营养需求而研发的成果，也是对中国消费者的洞察所推出的系列产品。

进口品牌在市场高度集中，消费市场悄然变化之时，推出全新品牌线，也是品牌寻求出路，洞察市场的结果。

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以需求为研发导向

据市场调查显示，90后消费时更看重产品的品质和质量，他们的育儿理念，来自网络平台，个性化、科学营养、高品质是对产品最基本的要求。

惠氏联合天猫，为新一代妈妈画像，勾勒出新一代妈妈的消费轮廓，精准研发新品牌，深度契合妈妈们的消费需求。

臻朗的诞生，由大数据做底，是一次成功运用大数据、实践C2M（用户直连制造）的市场营销创新，也是雀巢集团以及惠氏营养品全球优质资源在中国的集结落地。

美赞臣铂睿全跃系列新品推出，也是洞察90后消费习惯和消费理念的结果。美赞臣此次选择吴磊代言，也是看到他与90后、95后同为年轻人，有着更多的交流语言。

铂睿全跃系列新品发布会采用年轻人喜爱的方式，选择在京东全程直播首发，给年轻妈妈带来全新的数字化体验。

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转型思路

进口奶粉近十年来发展很好，但近几年，人口出生率下降趋势越发明显，再加上跨境购的兴起蚕食了部分份额等因素，外资奶粉的增速低于国产奶粉。

尼尔森《2018年中国婴幼儿配方奶粉市场环境洞察》报告显示，2018年国货奶粉市场份额从2017年的40.7%上升至43.7%，销售额增速从2017年的14.5%上升至21.1%。国产奶粉在母婴渠道的增速为25.4%，外资奶粉的增速为10.1%。在线下市场，2018年国产奶粉在线下市场的销售额占比为51.6%，增速达到20.2%，也高于外资奶粉6.6%的增速。

而品牌方早已意识到这一问题，从2016年开始，进口奶粉就纷纷下沉市场，将目光望向了三四线城市。2017年6月，美赞臣大中华区总裁睿恩达（Enda Ryan）曾透露，美赞臣中国将下沉至三至五线市场，发力商超、母婴店、互联网等全渠道。

此外，进口品牌下沉市场=水土不服的问题也是众所周知。下沉市场管理难度大，需要大量的物力人力，市场地区分散、供应链拉长，不仅增加了企业的运营成本，过程也比较繁琐，进口品牌与经销商的合作亲密程度，很大程度上影响了下沉的效果。

国产奶粉在三四线市场有着多年的优势，因而转型思路，把全新品牌线作为打开三四线市场的先锋官，这可能也是进口品牌的目的。

对于臻朗这个全新品牌，惠氏方面将“品牌拉力与渠道推力并行”，重视属下沉城市的经销商，对渠道的严格管控，杜绝扰乱渠道秩序的行为，并搭建全新的销售团队，团队成员均具有本土品牌操作经验，执行力强，有灵活的决策空间，分大区设置链路服务商，为市场带来高效的供应链、护盘及数字化赋能，进一步增强惠氏与合作伙伴间的信任和黏性。

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提高线下执行力

企业推出全新产品线，体现了企业研发团队的实力，在丰富企业品牌阵容的同时，也能与现有的品牌线相互补充，使企业产品覆盖大众消费和高端、超高端消费，让企业产品满足不同消费人群的需求。

雀巢首席执行官马克·施耐德在雀巢2020年三季报业绩会议上说：包括惠氏在内的婴儿营养品，是雀巢营养品业务的优势之一，也是雀巢在中国的重点关注对象之一，公司将继续提高在线下的执行力。

此外，为产品线注入新鲜的血液，让企业保持年轻充满活力，占据市场优势产品品类卡位，激活市场的竞争，促进奶粉市场整体品质和质量提升也是很重要的。

市场是检验品牌能力的试金石，考验着品牌的操盘能力、团队服务力、营销模式和品牌影响力等等，进口品牌能否以全新品牌线开拓出市场，还要等待时间的检验。