2023年，奶粉市场“国进洋退”的步伐放缓了？

近日，多家外资奶粉品牌公布最新业绩。尽管受新生人口下降等因素影响，2022年国内奶粉大盘持续萎缩，但外资奶粉品牌在华业绩仍实现了不同程度的增长，过去几年奶粉市场“国进洋退”步伐似乎有所放缓，新的竞争格局也逐渐浮出水面。

“国进洋退”放缓了？

曾几何时，国内奶粉市场一度被外资品牌主导，进口产品成为安全、品质的代名词。但近些年随着监管加强、政策驱动、头部品牌发力以及外部环境的共同影响，国产奶粉加速崛起并实现赶超。

一方面，国产奶粉整体市占率不断提升，欧睿咨询数据披露，2020年国产奶粉市场份额达到53%，市占率首次超过外资品牌，2021年国产奶粉的市场份额已超60%。

另一方面，国产奶粉品牌的话语权越来越强。到2022年，奶粉市场份额前五名分别是飞鹤、伊利、达能、雀巢、君乐宝。在线下母婴店中，国产奶粉的占比也越来越高。贵州一连锁老板曾透露，过去两年贵州卖得最好的是飞鹤、君乐宝、伊利和澳优。

此前有从业者反馈，“国进洋退”的趋势变化比预想中更快。这也为外资奶粉品牌带来了前所未有的压力，部分头部品牌曾一度增长受阻甚至出现业绩下滑趋势，一些实力欠缺的品牌也逐步退出中国市场。

但从去年开始，国产奶粉抢占市场的脚步有所减缓，外资奶粉品牌的业绩也出现复苏。从最新财报看，既有产品高端化带来的显著增长，如2022年雀巢大中华大区婴儿营养业务实现高个位数增长，主要由能恩和启赋贡献核心增长动力；美素佳儿2022年整体实现市场份额6.8%，市场排名已经上升到第5位，明星大单品皇家美素佳儿增长强劲；也有渠道策略驱动下的突出表现，如达能在财报中重点提到，爱他美在国际和国内标签产品市场中的份额都有所扩大；a2在母婴店和线上渠道的市场份额均在扩大，验证了其全渠道策略的显著效果。

市场洗牌，竞争只关乎实力

细究“国进洋退”放缓的原因，主要从两个方面分析：

一是过去几年国产奶粉狂飙突进的高增长到了一定阶段，各大品牌增速放缓，并越发重视生意健康度。

例如过去一年，部分国产品牌主动调整渠道库存，减少各渠道的库存、资金压力，同时使货架产品保持较高的新鲜度。由此，一些企业的业绩也随之产生了波动，在飞鹤、澳优等乳企的财报中均有提到因渠道库存政策引发的业绩下滑，但着眼于长期生意发展，这样的调整是必然之举。此外，过去一年内码制席卷行业，国产品牌率先发力，遏制窜货乱价现象，加装内码的同时部分产品价格调整，也在一定程度上对实际销售产生影响，但长远来看是品牌、渠道、消费者三方受益的。

二是外资奶粉品牌也在积极调整自身战略，以适应中国市场的变化。

例如a2早在2021年就大手笔投入资金和行动解决渠道库存问题，这一举措增强了渠道的信心，也为之后的强劲增长打下坚实基础。2022年，a2坚持全渠道布局，不仅重视全国渠道，也同样重视区域渠道建设，针对下沉市场进行更大的渗透，并在高潜力省份优先制定加速增长的新策略，还将线上渠道增长作为战略重点。

除了渠道调整外，品类拓展也是外资奶粉增长的核心推动力。就拿菲仕兰来说，去年通过跨境电商上市美素佳儿羊奶粉，也推出了儿童奶粉系列产品，通过扩容产品线寻找新增量。2022年年底推出聚焦宝宝肠道健康的新品—美素佳儿源悦系列婴幼儿配方奶粉，搭配皇家美素佳儿，进一步增强了品牌的增长动力。

从全局看，在存量竞争日益激烈的婴配粉市场，留下来的都是专业选手。尤其新国标落地以后，行业将进一步加速洗牌，市场也将加速向综合实力更强的头部企业集中。也就是说，谁在科研实力、全产业链建设、渠道布局、品牌营销等全方位实力上做得更好，谁就能抢夺更多市场，无关乎国产还是外资。

2023年，奶粉市场的格局将会如何变化？品牌之间将从哪些维度展开较量？品牌和渠道之间又该如何更好地实现共赢？

让我们拭目以待。