奶价持续下跌，乳企该如何应对？

2022年以来，原奶的供需平衡被打破，由于大量新建牧场的投产、饲养技术的进步等多因素叠加，导致目前原奶供大于求，“奶价下行”不可避免。持续下跌的奶价，将给乳制品行业带来哪些影响？乳企又该如何应对？

区域乳业的一二三产业融合发展

乳制品行业发展到今天，集中度已经很高，伊利、蒙牛等前五名的乳企，已经占据全行业的50%份额，对于大部分的中小型乳企以及产业链上的各类企业来说，该如何发展？我们认为，区域乳制品行业一二三产业的融合发展是重要的趋势。

中小型的乳企加工规模较小，市场覆盖范围有限，产品大部分以低温乳制品为主。因此，中小型乳企通过上游种植、养殖、牧场的建设，开展第一产业的观光旅游，让消费群体对乳制品源头有更多的了解；第二产业在加工环节，开展工厂参观，让消费者了解乳制品是如何生产的，并且可以让消费者现场品尝各类乳制品，提高消费者的鉴别能力；第三产业销售环节，通过各类服务形式，比如送奶到家、新鲜奶吧现场销售等形式，满足消费者的需求。

中小型的牧场在当前奶价过低的情况下，可以积极开展加工、售卖等相关工作，比如近年来在山东、河南、辽宁等省份的新鲜奶吧，成为中小型牧场市场化运作的重要形式。在卫生条件合格的情况下，新鲜奶吧通过用小型的巴氏杀菌设备，生产巴氏奶、低温酸奶等低温乳制品，满足本地消费者的需求，这已经成为中小型牧场的重要出路之一。中小型的牧场也更易于开展一二三产业的融合发展，作为乳制品行业的重要补充，开展乳制品的消费文化和新鲜教育，提高消费者对乳制品的认知。

乳制品行业的一二三产业融合发展，是未来区域型乳企的发展机会。因此，乳企必须做好规划，特别是企业的发展战略规划，把一二三产业融合到企业的经营中去，使之相互支撑，并形成闭环管理，最终成为企业的竞争优势。

乳制品行业整合力度不断加强，集中度不断提高产业链的整合成为乳企发展的重要战略。虽然受新冠疫情的影响，但近年来，乳制品行业的整合力度并没有降低。

2020年5月，新希望乳业收购西北地区的乳业强势品牌夏进，把这家有几十年历史的乳企收入囊中。西北地区拥有良好的养殖环境，从整个产业链上考虑，这是新希望乳业布局西北最好的选择之一，夏进作为西北地区的龙头乳企，可以为新希望乳业在西北地区的市场布局提供有效的补充。在近期公布的年报显示，新希望乳业实现规模、盈利的快速增长，首次突破百亿元规模大关。
2020年11月，地处华南的越秀集团（风行乳业母公司），完成了对东北龙头乳企辉山的收购，在几年前，已经收购了张家口的长城乳业，从越秀集团的收购来看，一是解决奶源问题，二是通过收购强化企业实力，而北京、天津等地巨大的市场消费潜力，也为越秀集团未来在北方的扩张提供了可能。

2023年5月，天润乳业发布公告，收购新疆新农乳业100%股权，进一步提高了企业上游供应链建设，强化了企业在新疆的龙头地位。

2023年5月，皇氏集团宣布，拟将持有的云南皇氏来思尔乳业有限公司、云南皇氏来思尔智能化乳业有限公司各32.8996%的股权转让给君乐宝乳业。转让完成后，君乐宝将持有两家来思尔公司各57.8996%的股权，成为其控股股东。

过去几年，乳业巨头的收购也没有停止，伊利通过收购中地集团，进一步完成了对上游奶源的控制；而蒙牛也通过收购圣牧集团，在有机奶领域进一步强化其竞争力，控股国产奶酪品牌妙可蓝多，布局具有巨大潜力的奶酪品类，也为企业未来的全品类发展奠定基础。

行业的整合所带来的结果就是集中度提升，竞争将主要在巨头之间展开，而中小型的乳企如果缺乏差异化的品牌价值，竞争力将会进一步减弱。

转型低温，调整产品结构，提高产品附加值

2022年乳制品行业规模以上企业销售达到4717亿，其中常温类产品占70%以上，低温乳制品的规模依然很小，不到千亿，而高价值乳制品奶酪等更少，只有百亿，在国家打造内循环为主的双循环格局的情况下，要想扩大国内乳制品的需求，需要开发出符合消费市场需要的产品。

首先是从常温乳制品向低温乳制品方向转型

随着低温冷链物流的发展，低温乳制品较长距离的运输完全可以满足品质的需求。国内常温乳制品的发展是当时社会条件下的需求，满足更广大的人们能够喝上奶，常温乳制品通过长距离运输，提高了效率。而今天在乳制品市场覆盖率越来越高的情况下，消费者更需要高品质产品，从营养价值角度考虑，新鲜乳制品比常温乳制品价值更高，所以，转型低温是大势所趋。
其次是调整产品结构

主要有几个方面：新鲜乳制品比常温乳制品的品质更优；二是从液态奶向固态奶调整，国内乳业以液态奶为主，营养价值更高的奶酪等产品还没有被更多的消费者认知，因此，只有更多的企业都参与，才能扩大消费；三是发展小品种的乳制品，比如羊奶、水牛奶等，作为传统牛奶的补充，这些相对稀少的乳制品，正在成为部分特殊人群的首选产品。

第三是打造超级单品每一个成功的企业都有超级单品，在乳业转型升级的过程中，乳企必须重视自身的产品开发，并从中选取具有发展趋势的产品，通过提升品质、扩大营销、创新传播等方式，打造超级单品，使之成为企业的形象产品、利润产品。超级单品的打造需要乳企用长远眼光看待，持续培育市场，经过时间的打磨，才能够成为价值型的产品。

线上线下一体化

随着互联网的发展，乳企必须摈弃线上和线下的割裂式管理，从而能够全方位的满足目标消费者的需求。近年来，电商的发展成为众多区域型乳企的短板，主要原因是缺乏人才和相关的经验，但突如其来的新冠疫情，进一步促进了乳企在泛电商领域的尝试和探索，更多的区域型乳企通过社群营销、团购、微信等方式进行线上的销售推广。

2020年以来，直播电商成为增长最快的电商形式之一，乳企都积极参与其中，比如新希望乳业董事长席刚在疫情期进行直播，曝光度达到上千万；兰格格借助头部主播直播间，5分钟售卖20万瓶产品；也有乳企直接把网红直播间设在自己的风景牧场，让消费者能够看到真实的牧场，提高信任度。

除了直播电商的形式，平台电商、社区团购等也都推动了乳企在差异化渠道的崛起。比如认养一头牛通过电商的全域运作，已经成长为乳制品电商领域的领先品牌。

未来乳企线上线下的融合，我们认为有四种方式：一是和传统零售商合作，借助他们的流量，扩大产品销售；二是主动融入到新零售的运营中，打通自身渠道的线上线下链接，比如有很多区域乳企有自己的专营店、送奶到户、自动售卖机等，要勇于尝试新的方式；三是和平台型电商的线下渠道合作等；四是和生鲜食品类新零售企业展开合作，比如盒马、永辉等。

互联网时代，消费者正在形成新的消费习惯，特别是95后群体，更是随时随地满足自身需求，而新零售的方式，正是符合未来消费习惯的方式。

重塑品牌成为未来乳业竞争的关键乳企间的差异越来越小，从产品到价格，从销售渠道到市场推广，同质化的竞争导致中小型乳企非常被动。因为，产品会被竞品模仿，渠道会被竞品覆盖，推广会被巨头碾压。我们认为，只有品牌才是企业自己的，才是企业基业长青的根本。

当前绝大部分的区域型乳企，跟风模仿是普遍的做法，缺乏明确的品牌发展战略，更没有系统的品牌价值体系，这就导致企业经营行为不聚焦，不断被竞品攻击，利润下降，发展缓慢。重塑品牌价值体系成为当前乳企最重要的工作之一，要给予消费者购买你品牌的理由，如果理由不充分，缺乏明确的价值，消费者就不会相信。

品牌重塑的关键是明确乳企的品牌定位，并以定位为核心，挖掘品牌的核心价值，寻找价值支撑，明确品牌诉求，完善品牌调性，让消费者能够全方位的、多角度的理解品牌。重塑品牌不仅是价值体系的重塑，也是完成产品和品牌关系的建立，要让产品成为品牌的抓手，让品牌成为产品溢价的基础。

结语

2023年，区域乳企必须通过重新定位企业的品牌，梳理价值体系，完成在消费者心目中的新形象、新价值的建立，才可能在未来的竞争中获得优势。

奶业振兴，提高乳企自身的硬实力，是加快乳业的内循环的重要方式，也是提高国人健康的重要着力点之一。在当前乳业新增长周期中，只有抓住机遇，打造全产业链的竞争优势，通过产品结构调整、重塑品牌价值、完善线上线下一体化的运作，才能够满足消费，获得发展。