倾听妈妈们的真实声音，捕捉母婴大健康品类消费新动向

主持嘉宾：小红书商业母婴行业华东区域负责人 贝拉

新新人类妈妈自媒体创作者罗曦cici

抖音达人四娃妈OLI

小红书母婴&教育博主 璇儿_Tereza

贝拉：各位「专业妈妈」作为母婴消费者，大家在给宝宝挑选产品时核心的关注点是什么？以及在近一两年里有看到哪些消费变化和趋势？

cici：首先关注产品质量及安全性，再根据不同品类细分去看。比如奶粉会看重奶源，营养品看主要成分，零辅食看新鲜度以及是否有机，洗护产品挑选无化学物质添加的等等，妈妈们越来越注重生产源头和过程。随着消费者素质的提高，妈妈们偏向选择更绿色健康、自然环保、无添加、对宝宝的生长发育有益的产品，同时趋于选择有良好售后，会提供专业咨询和支持的品牌和产品。

OLI：8年前，我是在家楼下的母婴店买尿不湿，那时可选择的品牌很少；但现在，花王和其他高知名度的纸尿裤品牌，从面层和材质上都可以找到平替，让大家把钱花在刀刃上。使用平替能在用到好产品，省下钱的同时，获得好的服务和教育。加之，现在有抖音和小红书等社媒平台，信息更透明，有助于妈妈做更明智的选择。

Tereza：新生代妈妈多数是95后、00后，她们的明显标签是「学习型妈妈」。在做购买动作前，她们会做非常多研究，比如在品牌背书方面，进行产品溯源，了解宣传真实性；在产品成分方面，了解是否真的天然有机等等。同时现在是信息化时代，口碑也很重要。当我被某个产品种草时，我会去小红书搜索真实的评价，所有调查做完，才会做购买动作。当然，以上消费变化也得益于信息透明化的大背景。

贝拉：现在母婴产品越来越卷，其实反映出妈妈们的需求越来越细分，三位觉得，这种趋势是更有利于大家做产品的购买选择，还是增加了选择难度？

cici：作为消费者，产品细分化一方面为我们提供更多选择，另一方面也带来一些选择疲劳。购买产品时要做很多的比较，会使消费者较难下决策。我认为，虽然产品变多，但品牌若能提供清晰、专业以及权威的产品信息，后续有较为完善的售后服务，则会大大减轻消费者的选择压力。

以学步鞋的选择为例，它有很多细分产品，当我研究哪一款更适合自己孩子时，往往需要了解很多产品信息。此时，品牌客服基本不能解答我的疑惑，需要我自己做额外的功课。

所以希望品牌做研发和推广时，首先应坚持产品本身的质量和安全性；其次，品牌应关注和了解消费者的需求与反馈，定期更新产品或改进产品问题；最后，推广时应着力于教育消费者，提供专业信息、权威育儿知识以帮助消费者做适合自己的正确选择。

OLI：针对当前的产品同质化，各个品牌都在细分市场下功夫。这对妈妈们而言，有好有坏。坏的地方在于增加了新手妈妈的选择难度，而好的地方在于面对五花八门的选项，妈妈们可以做更多思考，从而确保最选择的准确性。

关于在海量产品中如何成功破圈这事，我有亲身感触。我觉得每个品牌或产品都必须要有一个直击妈妈群体痛点的主打卖点。例如「补钙」，我的粉丝更喜欢迪巧，因为它引出了一个概念——不光要补维生素D以帮助钙的吸收，还要加维生素K2才能靶向补钙，否则便是只能到血液而不能到骨骼的无效补钙。该主打卖点就能击中妈妈们的消费心理。其实营养品的平替很多，但迪巧是我直播间中第一个打出该卖点的品牌，妈妈们很容易被打动。

Tereza：我个人认为产品精细化并非坏事。精细化意味着它关注到了更多小朋友的不同需求，并去解决消费者的实际痛点。我家小朋友是「易过敏宝宝」，起初母乳喂养时，由于我的不忌口导致他总起疹子。刚开始以为是湿疹，但通过小红书我意识到也许他是对我吃的某一种食物过敏。因此后面选择奶粉时，我会选择深度水解奶粉。若没有此类细分化的母婴产品，我家小朋友可能就要一直起疹子，直到自己产生抵抗力，最终脱敏。

因此我觉得产品细分化是有必要的，当然那些只是为了噱头、为了细分而细分，并混淆妈妈们视听和选择的产品除外。在了解这些细分产品时，我自己不介意点开品牌在小红书官方号的推流笔记，因为我觉得品牌对自己研发的产品会更了解。因此，当提出新的或深度推广一个细分产品前，品牌可以先进行消费者心智教育，让妈妈们知道该产品能精准解决哪些问题。细分化并非坏事，适当的细分是必要的。

贝拉：各位日常挑选奶粉、营养品和洗护产品时，会从哪些渠道了解信息，以及各位购买产品的渠道是否发生变化？

cici：一般会结合线上线下两方面的信息去了解产品。线上会去专业的母婴公众号和媒体社交平台，以及在电商平台了解产品信息，看妈妈们的真实评价或推荐；线下会去实体店亲自考察、试用再比较，以及参加母婴活动或母婴展。

在购买产品时，我会视情况而定去选择线上或线下渠道。线上的优势很明显，种类丰富，方便快捷，可随时随地购买，并且还能比价，特别是国外的产品线上购买更方便；当然缺点也非常明显，比如产品描述和实物存在差别，售后不完善等。

线下渠道的优点非常直观，消费者能看到实物，可以亲自使用、比较；但缺点是，有时我们想买的东西实体店里没有。当我对某个产品非常熟悉时，我会选择在线上进行复购；假如我对产品需求非常急，宝宝马上要用，则会在线下购买，购物渠道其实是视情况而定的。

OLI：我个人是属于很容易被「收割」的妈妈，我在生老大老二时习惯去母婴店，会在展架最显眼的地方寻找需要的东西。现在我已经生了四个孩子，经济压力会较大些；同时自己在有了更多的育儿经验后做了博主，所以购买渠道会发生变化。我觉得，现在的妈妈很幸运，有抖音、小红书这样的平台。在购买产品前，我个人首先会去这些平台搜索关键词，上面有很多测评内容，也可以通过卖货主播的介绍了解产品优缺点。当我们看完抖音和小红书上的测评结果，其实对该产品的优缺点以及如何买到更划算的价格等几乎已了解清晰，因此能很好的降低试错成本以及缩短决策时间。

Tereza：洗护产品我基本选择线上购买，当选定了某一个品牌和产品，实物符合宣传、能达到基本清洁目的且使用后无过敏，就不太会换。几乎从小朋友出生到现在，以及未来短期内都会使用同样的洗护产品。

奶粉、零辅食品类我基本会在线下购买。在线下店可以亲自挑选较新鲜的日期，以及专心看配料表，便于做多个产品的横向对比。零辅食品类不同于洗护，我希望孩子在食物上能更多样，尝试更多新东西。在线下店可以一站式买到不同牌子的不同产品，并能在现场确保配料的健康与新鲜。若带小朋友去店里，我甚至能在现场知道他爱不爱吃，还能顺便买到其它类型和口味，一次性囤货，省去在线上购买的等待时间。

奶粉是小朋友的口粮，需高频购买。线下店有个我很喜欢的配套服务，当我买了一罐奶粉，临吃完前店员会发信息问是否要寄出续罐，我隔天就能收到。我觉得奶粉在线下店里承载着人情味，这是线上不具备的优点。不同类型产品在线上线下的优势不同，比如针对食品品类，妈妈们更愿意在线下购买。

贝拉：三位觉得线下的门店进行哪些升级改变，能提高消费者进店率和购买率？

Tereza：现在进店的妈妈很少有小白，大家要么做了很多功课，奔着某一个品牌来的；要么是奔着某一个成分来的，这时若在门店内，有店员推销，消费者会感到厌烦。

关于线下门店，第一是服务，更有人情味、更多互动的服务可以增加黏性，提高复购率；第二，店员除了了解该品牌/产品外，还需知道产品成分、优势和主要卖点，以及需要了解进店的学习型妈妈们的消费需求。比如大家现在在小红书能吸取到的知识，是否对店员进行了培训；比如店员是否了解当前趋势和消费者追求，这样当我们进入店内时，店员便能给到更恰当的帮助。

如果店员讲到某个词或推荐某个点刚好是我需要的，我会非常愿意去听他的推荐。所以，线下门店一定要让妈妈们觉得店员比自己更专业，她们才愿意接受推荐。

OLI：结合我自己做专场的经验，有一些很好的点子可以分享给线下母婴店。线下母婴店可考虑设立一个直播部门，线下有真实的体验感触会比我在线上卖更具优势。我在线上一场可卖两三百万，但是我跟粉丝几乎见不到，但是线下可以直接加上每一位消费者的微信，所以推荐门店在抖音和视频号上进行直播。我个人建议，第一，提前三天介绍品牌优势、卖点，可以以视频和文案的形式推广给所有粉丝；第二，介绍优惠力度、附加服务，并在直播当天强调一定要来。针对高毛利产品可以先做尝试，一个月做一次，周期性地去做。

当店员不知道消费者需求时，应主动引导且精准吸引有需求的人，并在固定时间点去集中爆破。经常性做直播尝试能提升店内消费者黏性，提高消费者信任度。此外，也可以讲解品牌优势，以及产品功效、优惠福利，更好进行互动，同时可以更快承接线下消费者的诉求。

cici：作为消费者，我觉得线下门店可从三个方面改进。第一，增加体验机会。当我去买尿不湿时，我希望看到实物，摸到材质，更直观地感受大小，以判断是否适合自己的宝宝。

第二，提供专业、权威的咨询。现在线下店的导购虽接受过品牌方或专门的培训，但有时容易过度推销，招致反感。且有一些导购人员不如宝妈专业，很难得到消费者信任，没有说服力。

第三，优化后续服务，特别是在我们购买新产品后，希望门店能跟进反馈，了解宝宝使用情况，这会影响到后续复购。

贝拉：线下的优势还是非常明显，核心还是要店员足够了解到店客群的心理，做到换位思考，给到消费者超预期的购物体验，如此才能赢得新生代妈妈的青睐。整体而言，线上线下一盘棋，品牌要有一个解决消费者痛点的整体解决方案。