90后父母推动母婴产品消费升级

在母婴产品用户结构上，85/90后用户群体是母婴消费主力军，90后的升级势头最为突出，推动贵价商品市场份额占比居高且持续攀升。日前，知名市场调研公司尼尔森发布了最新《高端产品研究报告》，其中显示，婴儿洗护领域2018年高端和中高端产品可占到全渠道近50%的比重。

“未来，高端市场是我们的主战场”，日前，强生（中国）有限公司婴儿和个人护理品类总经理张立云接受记者专访时表示，近几年，中国一直是强生全球业绩增长最快的市场之一，包括婴儿产品领域。

超高端价位的纸尿裤销售额增长超30%

根据尼尔森数据显示，2018年，290-390元/kg价位的高端奶粉和390元/kg以上的超高端奶粉在母婴渠道销售份额占比超60%，其中超高端奶粉表现最为出色，增幅达59.9%。

与此同时，高端纸尿裤市场出现突破机会。从尼尔森零售市场数据来看，2018年160元以上超高端价位的纸尿裤销售额增长超30%，对比鲜明的是，中低端纸尿裤市场下滑严重。目前纸尿裤市场中，进口有机材质、日夜用等细分概念，以及适合宝宝运动的拉拉裤在引领行业增长，尤其是三四线城市增长迅速。

从2018年纸尿裤市场整体情况来看，高端纸尿裤成为表现最亮眼的系列，如露安适，据悉，2018年销售额达10亿元；帮宝适从日本引进的一级帮宝适，2018年在其全系列产品中脱颖而出，获得了不错的市场表现；大王针对中国市场高端产品消费者推出的“GOO。N光羽系列”，上市后便受到了众多妈妈的热捧，好奇、尤妮佳以及一些表现突出的国产纸尿裤品牌都在不断深耕研发、品质、口碑、渠道，满足不断变化的消费需求，做深高端及超高端市场，深化品牌价值，行业中低端制造加速被淘汰。

消费升级是最大的市场红利

国家统计局数量显示，2018年全年出生人口1523万人，比2017年1723万的出生人口有较为明显的下降。同时，2018年人口出生数也创下了1961年以来的最低水平。

在出生率下降的中国母婴市场，对比过去两年，不少母婴品类几乎看不到是销量在推动增长，而是通过消费升级和新品来实现。

高端产品的业绩增长超乎预期。张立云谈到，从2016年我们将艾惟诺（Aveeno）这个北美天然护肤品牌引入中国国内市场，2017年“双11”，艾惟诺便荣登天猫国际母婴洗浴护肤类目销售排名第一，同时成为京东成长最快速的品牌之一。2018年，艾惟诺（Aveeno）实现全渠道销售增长翻番，艾惟诺（Aveeno）2018年线上增幅高达116%。

此外，强生旗下原装进口的婴儿品牌Petite Planet已于2018年12月在天猫国际上线。今年Petite Planet也将会在更多渠道上市。

“接下来几年，婴儿高端细分市场会是我们的主战场”，张立云表示，一方面，高端市场的需求不断增长；与此同时，消费升级成为婴幼儿洗护市场增长的重要动力，高品质、高颜值、高效便利成为千禧一代妈妈们主流的消费需求。这对母婴行业的启示就体现为内容专业化、产品品质化、需求个性化、消费场景化。

“从全国月子中心行业联盟统计来看，客户中‘二孩’比率高，因为有了第一胎经历，很多妈妈才发现，母婴护理还是应该找专业机构，月子期在医学上属于产褥期，这是一门技术活，并非月嫂所能胜任”，全国月子中心行业联盟副理事长迟春戈分析，还有90后消费群体的崛起，他们更看中服务品质，对价格敏感度低，总之，大众消费观念的改变应该是更大红利。（南方日报记者 李劼）