千亿市场“豪赌”，奶企的制胜关键居然是大单品，“牛”在哪里？

相信所有的奶粉企业都不愿看到自己的产品无人问津，别人家却卖得风生水起。目前中国奶粉市场竞争进入白热化阶段，品类空间也比较饱和，产品同质化严重，创新乏力，但纵观整个市场，总有几款超级单品让竞品望尘莫及，总能牵动消费者的注意力，持续动销。那么从这些爆款奶粉单品中，我们能窥探到什么成功之道？

大单品助推品牌增长

奶粉关注曾在《2018奶粉行业发展态势》中分析过，当前的中国奶粉市场格局可以分为四大阵营，而营收在20亿以上处于前三阵营的企业，几乎都拥有自己的核心单品，并且这些单品都在2018年发力，都是自身快速发展的突出贡献者。

以中国奶粉市场上的第一大单品-启赋来说，2010年之后，惠氏启赋在中国市场上市了。从刚开始的10亿、20亿，2016年60多亿，2017年接近75亿。7年多时间，惠氏旗下启赋跃居中国高端奶粉第一，无人能比。同时，启赋为惠氏2015年实现100亿，2017年达到120亿，立下了汗马功劳。而2018年，惠氏2018年销售额接近130亿元，其中启赋超过70亿。

而作为第一个过百亿的中国品牌-飞鹤，其明星单品星飞帆在全年的业绩中也起到了中流砥柱的作用。2017年飞鹤营收整体增长60%，高端奶粉营收增长230%，其中星飞帆作为飞鹤的明星款，起着支柱的力量，几乎占到飞鹤销售额的一半。到了2018年飞鹤营收115亿，而星飞帆整体销售额在50亿左右。

说到这里，不得不提在羊奶粉领域一骑绝尘的佳贝艾特，作为澳优旗下的主打单品，佳贝艾特一直是澳优跻身全球一线品牌主要推动力。以2018年财报为例，财报显示，2018年澳优销售额53.90亿元，而其中佳贝艾特羊奶粉销售破20亿元，同比增长约58.9%。

当前有机奶粉是行业新增长点，那占据中国有机奶粉50%市场份额的雅培菁挚有机也值得一提，作为有机奶粉领域的老大，菁挚有机也成为拉动雅培业绩增长的一大助力，更是雅培的主推单品，2018年雅培全球销售额达306亿美元（约2049亿元人民币），预计在中国的销售规模在40-50亿元人民币之间，其中菁挚有机的规模在15-18.8亿之间。

除此之外，其实还有很多能成就企业成绩的单品，如伊利的金领冠、美赞臣的蓝臻，达能的爱他美和诺优能等等，这些产品目前销售规模都相当突出，是企业大单品的主要代表之一。

大单品为什么能大行其道？

一是渠道为王的母婴市场，商业利益博弈的优势主要还是倾向于母婴、电商和商超等三大渠道。渠道需要通货产品作为“引流款”，带动其他品类的销售；

二是同质化的市场竞争下，企业需要大单品来打造核心竞争力，需要打造具有代表性的产品，在市场上有一定的品牌知名度和品牌形象，甚至将这一单品打造成细分品类的领跑者，其余后来者皆无法与之匹敌，如启赋、佳贝艾特；其次大单品有利于品牌撬开消费者的心智，与消费者互动，增强粘性。

三是奶粉存量市场饱和、竞争增量市场的格局下，单一的产品结构已经无法满足消费者需求，而越来越多的企业开始扩大自己的产品线，完善产品结构，形成自己的产品矩阵，但如何使其余产品也能影响消费者，这就需要企业的大单品去带动其它产品，辐射市场。

但是要将大单品的影响力最大化，甚至带动企业走得更长远并不容易。惠氏启赋、雅培菁挚、美赞臣蓝臻等通货大单品，在很多母婴店老板心中，都是不赚钱的流通货，但是这些单品却都是以品牌驱动为主，虽不赚钱但母婴店也不得不上，需要用它们来引流。从飞鹤来讲，虽然2018年增长比较迅速，但仍是以渠道驱动为主，想要通过涨价来削弱渠道的主导作用，但目前收益并不佳，这样一来，如何平衡企业和渠道之间的利益，从低线城市回归一二线城市，对于飞鹤来说尤为谨慎和重要。

可见，想要利用大单品助推企业长久增长，从渠道驱动走向品牌驱动，这是必经之路，这样才能带动更多的品系突围，构建优势的产品矩阵。而想要打造自己的大单品，则需要找对市场细分需求，产品有好的卖点，及时把握合适的发展时机，维护好渠道利益。